Como crescer com educação e sócios na empresa?

TL;DR

Transformar educação financeira em aquisição de clientes permitiu à XP gerar receita com cursos e converter alunos em investidores, depois de uma abordagem comercial pouco eficiente. Guilherme Benchimol associa o crescimento sustentável ao aumento de receita, ao controle de despesas e à fidelidade dos clientes, além de uma sequência adequada de investimentos e de uma sociedade que alinhe profissionais ao resultado.

Transcript

[Música] muito bom tá apanhando emé eu sempre apostei no empreendedorismo como uma forma de de melhorar o [Música] Brasil isso aqui foi o começo da empresa em em 2001 dia 11 de maio de 2001 a empresa era isso eu tinha R 10.000 no bolso e com o dinheiro que eu tinha aluguei essa salinha arrumei um sócio Gaúcho e assim começou a empresa né não era tr... Read More

Key Insights

• A XP começou com R$ 10.000 e uma pequena sala, antes de encontrar na educação um caminho para crescer.
• As visitas comerciais convertiam uma em dez abordagens, com abertura de uma conta de R$ 5.000.
• As aulas iniciais convertiam dois ou três participantes em clientes a cada cinco pessoas presentes.
• O curso anunciado na Zero Hora reuniu 30 alunos e arrecadou R$ 9.000, com cobrança de R$ 300 por aluno.
• A educação gerava receita própria e aproximava a XP de pessoas interessadas em abrir uma conta.
• Receita crescente, despesas controladas e clientes fiéis sustentam o lucro consistente, segundo Benchimol.
• A ordem das iniciativas deve acompanhar a geração de dinheiro para evitar quebrar antes de crescer.
• A partnership combinava salários menores e participação nos resultados para atrair e alinhar profissionais.

Questions & Answers

Q: Como a educação financeira ajudou a XP a conquistar clientes?

A educação financeira aproximou a XP de pessoas que já demonstravam interesse em investir. No início, Guilherme Benchimol visitava potenciais clientes, mas conseguia abrir apenas uma conta de R$ 5.000 a cada dez visitas. Ao oferecer aulas sobre o mercado financeiro, observou que dois ou três participantes abriam conta a cada cinco presentes. Depois, um curso anunciado na Zero Hora reuniu 30 alunos, que pagaram R$ 9.000 ao todo. Segundo seu relato, todos abriram conta posteriormente. Assim, ensinar passou a gerar receita e a criar uma relação que favorecia a conversão de alunos em clientes.

Q: Por que as visitas comerciais não funcionaram bem no início da XP?

As visitas comerciais tinham uma conversão insuficiente para sustentar o negócio descrito por Guilherme Benchimol. Ele vestia terno e gravata e procurava convencer pessoas em Porto Alegre a confiar na empresa, mas abria apenas uma conta de R$ 5.000 a cada dez visitas. Também relata que ainda não tinha credibilidade e que seu dinheiro acabou depois de oito meses de empresa. A mudança surgiu quando percebeu que as pessoas que confiavam nele gostavam de conversar sobre investimentos. Essa observação levou às aulas, que apresentaram uma conversão maior e abriram caminho para os cursos pagos.

Q: Como os cursos tornaram a área comercial da XP superavitária?

Os cursos tornaram a área comercial superavitária porque a atividade usada para atrair clientes também produzia receita. Guilherme Benchimol compara esse modelo com uma estrutura comercial tradicional, na qual contratar pessoas representa um custo para a empresa. Na XP, quanto mais cursos eram vendidos, mais dinheiro entrava e mais contato havia com pessoas dispostas a se tornar clientes. O curso anunciado na Zero Hora exemplifica essa combinação: 30 alunos pagaram R$ 300 cada, totalizando R$ 9.000. Segundo o relato, esses participantes depois abriram conta, conectando a receita educacional à aquisição de clientes de investimentos.

Q: Quais são os três pilares de crescimento sustentável apresentados por Guilherme Benchimol?

Os três pilares apresentados por Guilherme Benchimol são aumentar a receita ao longo do tempo, controlar as despesas e construir uma base de clientes cada vez mais fiéis. Ele afirma que essa combinação produz lucro líquido consistente, que considera determinante para o valor da companhia. Em sua argumentação, o volume de receita ou o número de clientes, isoladamente, não substitui a consistência dos resultados. A experiência inicial da XP ilustra esse raciocínio: a educação permitiu gerar dinheiro, aproximar clientes interessados e desenvolver um modelo comercial que contribuía financeiramente para o negócio.

Q: Como definir a ordem das iniciativas de expansão de uma empresa?

A ordem das iniciativas deve considerar onde a empresa consegue gerar dinheiro e quais condições precisam existir antes de avançar. Guilherme Benchimol afirma que uma ideia pode estar correta, mas a empresa pode quebrar se executar a sequência errada. Ele usa como exemplo a entrada de um banco quando já existe uma base de 5 milhões de clientes, condição que, em seu argumento, reduz o risco dessa expansão. A orientação é construir uma matriz de alocação de capital e oportunidades, capturando recursos nas etapas anteriores para permitir que iniciativas como banco e seguradora entrem no momento adequado.

Q: Como a partnership ajudou a XP a atrair e reter profissionais?

A partnership ajudou a XP ao oferecer participação no crescimento e nos resultados da empresa a profissionais que aceitavam uma estrutura de salários menores. Guilherme Benchimol relata que buscava empreendedores dispostos a dividir o resultado e a construir o negócio no longo prazo. A possibilidade de se tornar sócio tornava essa proposta mais atraente e mantinha os custos mais leves. Ele também se mostrava disposto a ser diluído para trazer pessoas que complementassem suas capacidades. A estrutura criava um caminho de carreira em que a valorização da participação estava conectada ao crescimento do resultado da companhia.

Q: Como funcionava a regra de avaliação das participações na partnership da XP?

Guilherme Benchimol relata que criou uma regra interna segundo a qual o valor da empresa correspondia ao seu book mais três vezes o indicador de resultado dos últimos 12 meses, mencionado na transcrição com variações como ebid e EBITDA. A referência era atualizada mensalmente, considerando o resultado do mês e a janela móvel de 12 meses. Essa regra permitia mostrar aos profissionais que o crescimento do resultado aumentaria o valor de suas ações. Pessoas que fizessem diferença poderiam comprar participação por essa fórmula, ligando a oportunidade de sociedade ao desempenho econômico da empresa.

Q: Como a recompra de ações alinhava os sócios ao desempenho da XP?

A recompra de ações fazia parte do modelo societário descrito por Guilherme Benchimol. Ele vendia participação aos profissionais, mas mantinha uma opção de compra sobre essas ações, utilizando o mesmo conceito de avaliação empregado na entrada dos sócios. Caso entendesse que uma pessoa não continuava entregando o desempenho esperado, poderia recomprar sua participação pela fórmula de book mais três vezes o indicador de resultado citado no relato. Enquanto permanecia na sociedade, o profissional acompanhava a valorização ligada ao crescimento desse resultado. A estrutura buscava combinar oportunidade de ganho, compromisso de entrega e alinhamento com o desempenho da companhia.

Summary & Key Takeaways

• A XP encontrou seu caminho de crescimento ao substituir visitas comerciais por educação financeira. Os cursos geravam receita e aproximavam pessoas interessadas em investir, que depois se tornavam clientes.

• Benchimol defende ordenar iniciativas conforme a geração de dinheiro e a maturidade da empresa. Receita crescente, despesas controladas e clientes fiéis sustentam o lucro consistente ao longo do tempo.

• A partnership atraiu profissionais dispostos a dividir resultados e aceitar salários menores. A compra de participação e a possibilidade de recompra vinculavam a sociedade à entrega e ao desempenho da empresa.