Como segmentar clientes e direcionar vendas

TL;DR

Agrupar clientes por características semelhantes permite direcionar o esforço de atendimento e definir objetivos claros para cada grupo. Os exemplos usam exigência técnica e sensibilidade a preço em embalagens, solução e transformação em alimentação, além de potencial regional e canais em bens de consumo. A escolha dos critérios depende da estratégia da empresa e deve orientar seu modelo de atendimento.

Transcript

e a gente entra na segunda parte da apresentação que é voltada para os exemplos práticos e aqui eh só voltando um chart aqui eu trouxe eu escolhi aquele aquele tipo de planejamento voltado a clientes exatamente por não ser talvez o mais comummente falado quando se trabalha a questão da segmentação Então tem um benefício muito importante quando você... Read More

Key Insights

• A segmentação da carteira permite direcionar o esforço de atendimento ao consumidor final com qualidade.
• O custo de servir quantifica quanto custa atender cada cliente no planejamento do modelo de atendimento.
• A matriz de embalagens combina grau de exigência técnica e indiferença a preço para agrupar segmentos.
• O exemplo de embalagens reuniu 70 segmentos em quatro clusters com estratégias específicas de atendimento.
• Clientes de baixa exigência técnica podiam ser atendidos de forma opcional, conforme a viabilidade econômica.
• O grau de solução em alimentação considera o portfólio de produtos e os serviços adicionais ofertados.
• O grau de transformação distingue a revenda do produto como recebido de sua preparação em um prato.
• O exemplo de bens de consumo cruzou potencial regional de consumo e canais para direcionar o atendimento.

Questions & Answers

Q: Como a segmentação de clientes ajuda a definir o modelo de atendimento?

A segmentação ajuda a definir o modelo de atendimento ao identificar clientes com características semelhantes e reuni-los em grupos que possam receber objetivos específicos. No planejamento apresentado, a empresa analisa mercados, clientes e sua atuação diante dos concorrentes, além de calcular quanto custa atender cada cliente. A segmentação integra esse processo e permite direcionar o esforço de atendimento com maior clareza. Com os grupos definidos, a empresa estabelece seu modelo de atendimento e parte para a implementação, apresentada como uma parte importante do planejamento.

Q: Como escolher os critérios de uma matriz de segmentação de clientes?

Os critérios devem refletir as informações relevantes para o processo de planejamento e para a estratégia da empresa. No exemplo de embalagens, foram consideradas informações sobre tamanho dos mercados e dinâmica dos segmentos, mas a matriz priorizou dois direcionadores: exigência técnica e indiferença a preço. Em alimentação, os critérios escolhidos foram grau de solução e grau de transformação. Já em bens de consumo, a empresa utilizou potencial regional de consumo e canais de venda. Os exemplos mostram escolhas diferentes conforme aquilo que cada empresa precisava compreender para direcionar seu atendimento.

Q: Como foi feita a segmentação no exemplo do mercado de embalagens?

A empresa do mercado de embalagens queria compreender as demandas dos usuários finais para orientar sua atuação. A matriz combinou grau de exigência e indiferença a preço, considerando necessidades técnicas, serviços e a relação de custo-benefício percebida pelo cliente. Os atributos receberam pesos e notas em uma organização das informações, permitindo posicionar os segmentos na matriz. Foram plotados 70 tipos de empresas ou segmentos, incluindo eletrodomésticos, colas, cremes dentais, balas e perfumes premium. Depois, segmentos com características semelhantes foram reunidos em quatro clusters, cada qual com uma estratégia e um plano de atendimento.

Q: O que significa indiferença a preço na segmentação de embalagens?

Indiferença a preço representa o quanto diferenças de preço têm pouca relevância na decisão de compra do cliente. No exemplo, clientes sensíveis a preço poderiam escolher um concorrente diante de uma oferta um pouco mais barata. Outros clientes demandavam embalagens de alta tecnologia, acompanhamento e qualidade de serviço, atribuindo menor importância a pequenas diferenças de preço. A matriz também mostrou que a indiferença a preço podia coexistir com baixa exigência de embalagem, como no exemplo de eletrodomésticos. Por isso, o preço foi analisado junto com a exigência técnica e de serviços.

Q: Como definir prioridades comerciais depois de agrupar clientes em clusters?

Depois de agrupar os clientes, a empresa deve entender como cada cluster contribui para o negócio e estabelecer um objetivo claro para ele. No exemplo de embalagens, um grupo menos sensível a preço e exigente em qualidade técnica e serviços recebeu prioridade: a orientação era desenvolver esses clientes, buscá-los e não perdê-los, pois contribuíam para a diferenciação e a competitividade. Outro grupo, com baixa exigência técnica, seria atendido de maneira opcional e incremental, somente quando a conta justificasse a atuação. Assim, os clusters receberam posturas comerciais distintas conforme sua contribuição à estratégia.

Q: Como segmentar o mercado de alimentação fora do lar?

O exemplo de alimentação fora do lar utilizou grau de solução e grau de transformação para estruturar um mercado descrito como pulverizado, com formatos como padarias, restaurantes e fast foods. O grau de solução considera o conjunto de produtos e serviços ofertados, variando de um portfólio básico sem serviços adicionais até uma solução completa. O grau de transformação considera quanto o produto é modificado antes de ser oferecido. A partir desses critérios, nove segmentos foram posicionados e agrupados em cinco clusters. Cada cluster recebeu um papel de contribuição e objetivos definidos para orientar a estratégia de atendimento.

Q: Qual é a diferença entre grau de solução e grau de transformação em alimentação?

O grau de solução descreve a abrangência da oferta de produtos e serviços, enquanto o grau de transformação descreve quanto o produto é modificado. Uma solução baixa corresponde a um portfólio básico sem serviços adicionais; uma solução completa inclui um portfólio completo e um pacote de serviços. Para transformação, o exemplo compara comprar um produto no Ceasa e vendê-lo como recebido com transformá-lo em um prato de alta cozinha. Na matriz apresentada, o varejo tradicional ocupou uma posição baixa nos dois critérios, a padaria ficou em posição intermediária e o restaurante de alto padrão apresentou solução completa e alta transformação.

Q: Como usar potencial regional de consumo para segmentar clientes de bens de consumo?

No exemplo de bens de consumo, a empresa combinou potencial regional de consumo e canais de venda para agrupar clientes e direcionar o pacote de atendimento. O potencial foi analisado por mesorregião do Brasil, utilizando dados do IBGE e cruzamento de mapas para identificar concentrações de consumo da categoria. As mesorregiões foram reunidas em quatro faixas. A faixa chamada Top incluiu São Paulo e Rio de Janeiro, enquanto a faixa pulverizada reuniu 80 mesorregiões. Criciúma e São Carlos foram citadas como praças menos importantes naquele mercado específico. A transcrição termina antes de concluir a apresentação desse exemplo.

Summary & Key Takeaways

• O planejamento do atendimento combina diagnóstico de mercados, clientes e concorrentes, custo de servir e segmentação. Esses elementos orientam a definição do modelo de atendimento e sua implementação.

• No mercado de embalagens, exigência técnica e indiferença a preço organizaram 70 segmentos em quatro clusters. Cada grupo recebeu uma função estratégica e um plano específico de atendimento.

• Em alimentação, solução e transformação agruparam nove segmentos em cinco clusters. Em bens de consumo, potencial regional e canais orientaram a segmentação, com regiões reunidas em quatro faixas.