Como definir preços com base no valor percebido

TL;DR

O preço deve partir dos objetivos de rentabilidade da empresa e do valor percebido pelo consumidor, sem depender exclusivamente do custo ou da concorrência. Uma política eficaz também considera participação de mercado, capacidade produtiva, atributos valorizados pelo cliente e ocupação lucrativa do capital empregado.

Transcript

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Key Insights

• O preço deve contribuir diretamente para a rentabilidade do patrimônio e do capital empregado.
• A receita bruta nasce do preço e antecede a dedução de custos e despesas no cálculo do lucro.
• A participação de mercado só é sustentável quando está associada à lucratividade da empresa.
• A capacidade produtiva deve ser ocupada da maneira mais lucrativa, não apenas integralmente.
• A precificação baseada somente no custo pode produzir um valor que o consumidor não aceita.
• Copiar concorrentes ignora diferenças de investimento, estrutura operacional e rentabilidade.
• A concorrência influencia a política de preços, mas só define o preço em mercados específicos.
• O valor percebido reúne atributos como atendimento, entrega, parcelamento e instalação.

Questions & Answers

Q: Como uma empresa deve iniciar a formação de seus preços?

A formação do preço deve começar pelos objetivos da empresa, especialmente pela rentabilidade desejada sobre o patrimônio e o capital empregado. A receita bruta nasce do preço e, depois da dedução de custos e despesas, determina o lucro. Por isso, o preço não deveria surgir apenas do custo de um produto ou serviço. Ele precisa refletir o resultado que o acionista pretende obter no período analisado, sem deixar de considerar as condições do mercado e aquilo que efetivamente é entregue ao consumidor.

Q: Por que o custo não deve ser o único critério de precificação?

O custo isolado não revela quanto o consumidor reconhece como valor no produto ou serviço. No exemplo apresentado, comprar uma camisa por 100 reais e simplesmente vendê-la por 200 reais pode parecer um cálculo fácil, mas o consumidor talvez enxergue apenas 70, 80 ou 90 reais de valor. Nesse caso, a mercadoria permanecerá parada. O custo continua importante para a empresa, porém transformar automaticamente um custo em preço ignora a disposição do cliente, os atributos oferecidos e outras variáveis essenciais.

Q: Quais são os riscos de copiar o preço da concorrência?

Copiar o preço de um concorrente significa permitir que outra empresa determine a própria política de preços. As organizações podem ter investimentos, custos fixos, estruturas operacionais, produtos, níveis de valorização e expectativas de rentabilidade completamente diferentes. O concorrente deve ser observado porque participa do mercado e influencia as escolhas do consumidor, mas seu preço não representa automaticamente a realidade interna de outra empresa. Usá-lo como único fundamento pode ocultar diferenças relevantes e impedir que a oferta seja precificada conforme aquilo que realmente entrega.

Q: O que é precificação baseada no valor percebido?

A precificação baseada no valor percebido identifica os atributos que o consumidor valoriza e estabelece o preço a partir dessa percepção. O processo não consiste simplesmente em perguntar quanto o cliente deseja pagar. A empresa precisa investigar o que ele considera relevante na oferta. O exemplo do jazigo mostra que a proximidade do local associado a Ayrton Senna elevava o preço citado de 5 mil para 13 mil reais. Assim, até um atributo de localização pode sustentar uma diferença expressiva de valor percebido.

Q: Como a participação de mercado deve influenciar o preço?

O preço pode ajudar uma empresa a ampliar sua participação de mercado, mas ganhar volume por meio de reduções de preço não assegura um caminho lucrativo. O volume de vendas e o faturamento são métricas importantes, inclusive para avaliar áreas comerciais, filiais e vendedores. Entretanto, a participação de mercado precisa estar acompanhada de resultado, lucratividade e rentabilidade. Buscar mercado como objetivo isolado pode levar a empresa a vender mais sem remunerar adequadamente o capital ou sustentar sua estrutura, frustrando o propósito econômico da operação.

Q: Como a capacidade produtiva afeta a política de preços?

A política de preços deve favorecer o uso lucrativo da capacidade produtiva e do capital empregado. Um restaurante preparado para 50 pessoas não aproveita seus recursos quando opera constantemente com metade da ocupação. Por outro lado, um estabelecimento com capacidade para 100 pessoas também não alcança seu objetivo apenas por permanecer lotado, caso essa ocupação não gere resultado. A meta não é somente preencher o espaço ou elevar o volume, mas encontrar preços e condições que maximizem a ocupação de forma rentável.

Q: Quando o mercado pode ser o principal formador do preço?

O mercado assume um papel determinante em situações de concorrência direta e em produtos pouco diferenciados, como os exemplos de feijão, soja, commodities negociadas em bolsas de mercadorias e itens de feira livre. Fora dessas condições, a própria empresa possui maior influência sobre seu preço porque pode diferenciar a oferta. Um vendedor de computadores, por exemplo, pode oferecer atendimento melhor, entrega imediata, parcelamento sem juros ou instalação na casa do cliente. Esses atributos alteram o valor entregue e impedem que a concorrência seja o único critério.

Q: Quais atributos podem aumentar o valor percebido pelo cliente?

O valor percebido pode aumentar quando a empresa oferece benefícios que vão além do produto básico. Entre os exemplos apresentados estão a qualidade do atendimento, a possibilidade de entrega imediata, o parcelamento em muitas vezes sem juros e a instalação do computador na residência do consumidor. A localização também pode ser valorizada, como demonstra o caso do jazigo próximo ao de Ayrton Senna. O preço exterioriza esse conjunto de atributos e integra a oferta, mas não é o único elemento considerado pelo cliente.

Summary & Key Takeaways

• A receita bruta nasce do preço e sustenta o resultado empresarial. Por isso, a precificação deve começar pela remuneração desejada para o capital, considerando custos, despesas e lucro esperado.

• Formar preços apenas pelo custo ou copiar concorrentes ignora diferenças de estrutura, investimento, produto, atendimento e rentabilidade. A concorrência é relevante, mas não deve ser o único critério.

• A precificação por valor percebido identifica os atributos valorizados pelo consumidor. O preço passa a representar a oferta completa, incluindo conveniência, entrega, parcelamento, instalação e atendimento.