Como medir resultados nas mídias sociais?

TL;DR

Métricas de mídias sociais devem responder aos objetivos do negócio, não apenas exibir seguidores, menções ou painéis. Como ainda não existe um padrão consolidado de mensuração, é preciso acompanhar indicadores ao longo do tempo, comparar concorrentes, avaliar interações e cliques, testar horários e priorizar uma audiência qualificada.

Transcript

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Key Insights

• Criar uma conta social estabelece um canal de comunicação, mas não constitui uma estratégia completa.
• A evolução nas mídias sociais deve ser acompanhada durante várias semanas ou meses.
• A ausência de um padrão faz diferentes ferramentas apresentarem números distintos para a mesma marca.
• Um painel com métricas não substitui a definição da estratégia, da equipe e dos objetivos do negócio.
• O Twitter pode funcionar como canal rápido de atendimento, desde que a empresa responda ao consumidor.
• Uma base grande de seguidores tem pouco valor quando não reúne pessoas qualificadas para a marca.
• Respostas, menções, retuítes e cliques indicam se uma mensagem provocou alguma reação na audiência.
• Testar horários de publicação ajuda a descobrir quando o público de cada negócio tende a responder melhor.

Questions & Answers

Q: Como escolher métricas de mídias sociais para uma empresa?

A escolha deve começar pelos objetivos do negócio, porque a atividade em mídias sociais não deve existir apenas para produzir presença ou movimento nos canais. A empresa pode usar essas plataformas para atendimento ao consumidor, posicionamento de marca, avaliação de concorrentes, promoções, ofertas ou contratação. Depois de definir a finalidade, deve estabelecer a estratégia, a equipe, os principais indicadores e a forma de execução. As métricas precisam mostrar, ao longo de semanas ou meses, se o desempenho está melhorando ou piorando, sem permitir que uma ferramenta isolada determine a direção do negócio.

Q: Por que possuir uma conta social não significa ter uma estratégia?

Uma conta no Twitter ou uma fan page oferece apenas um canal de comunicação. Para que esse canal tenha valor, a empresa precisa usá-lo de maneira adequada, conversar com as pessoas, responder às solicitações e acompanhar os resultados durante um período. Abrir o canal e apenas publicar mensagens não garante interação nem avanço dos objetivos empresariais. A estratégia também exige uma finalidade definida, uma equipe responsável, indicadores relacionados ao negócio e uma execução coerente. Da mesma forma, possuir um painel cheio de dados não demonstra, por si só, que a organização esteja trabalhando bem nas mídias sociais.

Q: Por que ferramentas sociais apresentam números diferentes?

A mensuração de mídias sociais pertence a uma indústria descrita como nova, com pouca experiência acumulada e sem um padrão consolidado. Por isso, fornecedores criam métricas conforme suas próprias tecnologias e formas de contar os dados. Uma ferramenta pode registrar 50 menções de uma marca, enquanto outras registram 75 ou 40, ainda que observem o mesmo ambiente. Essa diferença não significa necessariamente que uma delas esteja correta e as demais erradas. Ela mostra que os critérios variam. Assim, a empresa deve entender a metodologia empregada e evitar transformar qualquer ferramenta na orientadora exclusiva de suas decisões.

Q: Como o Twitter pode ser usado no atendimento ao consumidor?

O Twitter permite uma interação rápida, na qual o consumidor publica uma reclamação ou relata um problema e pode receber atendimento quase imediatamente. Essa agilidade pode oferecer uma experiência mais conveniente do que ligar para um número de atendimento e aguardar instruções. Entretanto, abrir uma conta para esse fim cria a obrigação prática de conversar. Se a empresa apenas publica e não responde, o consumidor pode sentir-se abandonado. O atendimento nem sempre precisa começar com a solução definitiva, mas deve oferecer alguma resposta e demonstrar atenção, especialmente quando um problema começa a receber muitas menções negativas.

Q: Quais indicadores podem ser acompanhados no Twitter?

A empresa pode acompanhar tweets, mensagens, menções, seguidores, respostas, retuítes, cliques em links e quantidade de usuários únicos envolvidos nas conversas. Também pode observar se o número de seguidores aumenta ou diminui e comparar o que é dito sobre concorrentes diretos. A contagem de usuários únicos ajuda a distinguir uma conversa ampla de muitas interações concentradas em poucas pessoas. Já respostas, menções, retuítes e cliques mostram se uma publicação gerou alguma reação. Esses indicadores devem ser interpretados de acordo com os objetivos do negócio e acompanhados ao longo do tempo.

Q: Por que a qualidade dos seguidores importa mais que a quantidade?

Uma marca pode reunir muitos seguidores sem construir um público útil para sua comunicação. Existem ferramentas baseadas na troca de seguidores, em que uma pessoa segue outra para receber o mesmo gesto, mas esse mecanismo não garante interesse real no produto, na empresa ou na mensagem. O canal precisa alcançar pessoas qualificadas, capazes de participar da conversa e relacionadas ao público buscado. Uma audiência potencial de 10 mil pessoas perde valor para o negócio quando é composta por indivíduos que nunca gastarão com aquele produto ou marca. Portanto, a quantidade deve ser analisada junto com a relevância do público.

Q: Como saber se uma publicação no Twitter gerou resultado?

Uma publicação demonstra reação quando provoca respostas, menções, retuítes ou cliques em links. Como o Twitter reúne muitas pessoas competindo pelo tempo da audiência, simplesmente enviar uma mensagem não assegura que ela tenha sido percebida. Se ninguém menciona a publicação, compartilha seu conteúdo ou acessa o link, é possível considerar que a mensagem foi lançada sem produzir uma resposta observável. A análise também deve verificar quantos usuários únicos participaram, pois muitas interações podem vir de poucas pessoas. O resultado precisa ser relacionado ao objetivo definido, e não avaliado somente pelo volume bruto de atividade.

Q: Como determinar o melhor horário para publicar no Twitter?

O melhor horário deve ser descoberto por meio de testes e observação da resposta da audiência, pois ele varia conforme o assunto, o público e o objetivo do perfil. Um perfil voltado a temas técnicos e conectado a pessoas nos Estados Unidos pode obter melhores resultados à meia-noite ou à uma da manhã. Outro perfil pode alcançar maior efeito durante o horário comercial. Um restaurante, por exemplo, pode testar uma promoção às 11 da manhã para atrair pessoas próximas do momento de decidir onde comer. Cliques, menções, retuítes e outras respostas ajudam a comparar os horários experimentados.

Summary & Key Takeaways

• Ter uma conta no Twitter ou uma fan page significa possuir um canal de comunicação, não uma estratégia. O valor surge quando a empresa conversa com o público e mede sua evolução durante semanas ou meses.

• As ferramentas podem contar menções de maneiras diferentes, por isso seus números não devem dirigir o negócio isoladamente. A estratégia, a equipe e os indicadores principais precisam ser definidos antes da execução.

• No Twitter, seguidores qualificados, respostas, retuítes, cliques, usuários únicos e horários de publicação ajudam a avaliar resultados. Comparar concorrentes também amplia a análise da atuação da marca.