Como enfrentar resistência à inovação no mercado

TL;DR

Manter a transparência, a cabeça fria e esperar o momento adequado para agir judicialmente foram as estratégias usadas pelo Hilab para enfrentar a resistência ao seu modelo de exames em farmácias. Segundo Marcus Figueiredo, a empresa comunicou a crise aos parceiros, evitou confrontos públicos impulsivos e obteve uma liminar após uma proibição oficial, permitindo ampliar sua atuação.

Transcript

[Música] oi pessoal tudo bem bem é no brasil a gente tem umas 100 mil pessoas mais ou menos que não sabe que tem hiv 1 milhão e meio de pessoas que não sabem empates e 16 milhões de pessoas mais ou menos que não sabe que tem diabetes os 9 milhões que não sabe que tem problema de tireóide no mundo deve dar 1 130 milhões de pessoas que não sabe o que... Read More

Key Insights

• O Hilab utiliza uma gota de sangue em cápsulas para entregar resultados laboratoriais em 10 a 15 minutos.
• O modelo apresentado leva exames às farmácias e propõe cobrar uma fração dos preços dos laboratórios.
• Marcus relata oito inspeções em um ano, sem identificação dos erros que os adversários buscavam.
• A pressão sobre farmacêuticos atingia os profissionais responsáveis pelos exames nas farmácias parceiras.
• Investidores, colaboradores e farmácias foram informados da medida cerca de meia hora após a descoberta.
• A empresa evitou manifestações públicas impulsivas e manteve uma postura diplomática durante a disputa.
• Uma proibição oficial permitiu, segundo Marcus, buscar uma liminar com alcance em todo o Brasil.
• Na época da palestra, o Hilab atuava em 138 cidades e atendia sete das oito maiores redes de farmácias.

Questions & Answers

Q: Como o Hilab procurou ampliar o acesso a exames de sangue?

O Hilab procurou ampliar o acesso a exames de sangue levando a realização dos testes para farmácias e propondo preços equivalentes a uma fração do que os laboratórios cobravam. Marcus Figueiredo descreve um equipamento pequeno que recebe cápsulas com uma gota de sangue do paciente e entrega resultados em 10 a 15 minutos, utilizando internet das coisas e inteligência artificial. A proposta respondia à desigualdade de acesso apresentada na palestra, em que a possibilidade de fazer bons exames dependia de renda, plano de saúde e localização. O objetivo declarado era oferecer exames mais baratos que os do SUS.

Q: O que diferencia negócios insurgentes de empresas incumbentes?

Na descrição que acompanha a palestra, empresas incumbentes concentram seus esforços em melhorar produtos e serviços para os clientes que representam maior demanda e lucro. Esse movimento pode deixar necessidades de outros públicos sem atendimento adequado. Negócios insurgentes procuram essas parcelas mal atendidas e desenvolvem uma solução nova. O Hilab é apresentado como exemplo desse processo porque propôs exames em farmácias, com resultados rápidos e preços menores. A palestra também descreve a resistência que essa entrada pode provocar: Marcus atribui a laboratórios estabelecidos tentativas de deslegitimar ou impedir o funcionamento do modelo.

Q: Que obstáculos o Hilab enfrentou ao oferecer exames em farmácias?

Segundo Marcus Figueiredo, o Hilab enfrentou ataques nas redes sociais, transmissões com críticas à empresa, uma tentativa de abaixo-assinado e pressão sobre os farmacêuticos que realizavam os exames. Ele também relata oito inspeções em um ano e atribui a atuação dos adversários à influência exercida sobre órgãos de fiscalização. O episódio decisivo foi uma comunicação da Anvisa às vigilâncias sanitárias informando que os exames não poderiam ser realizados. Essas acusações e interpretações pertencem ao relato do empreendedor. Na narrativa, a empresa respondeu com comunicação transparente, diplomacia e preparação para agir judicialmente.

Q: Como a transparência ajudou o Hilab a enfrentar a crise?

A transparência ajudou o Hilab a comunicar rapidamente o problema e alinhar investidores, colaboradores e farmácias parceiras. Marcus relata que a empresa soube da medida às seis horas da tarde e que, às seis e meia, esses públicos já haviam sido informados. A mensagem reconhecia que a situação esperada havia ocorrido e afirmava que existia um plano de resposta. Para ele, esconder a perseguição ou a dificuldade regulatória seria uma reação prejudicial. A comunicação direta permitiu apresentar o acontecimento dentro da estratégia preparada e, segundo seu relato, contribuiu para unir o time e as farmácias.

Q: Por que Marcus Figueiredo recomenda manter a cabeça fria diante de ataques?

Marcus Figueiredo recomenda manter a cabeça fria porque a pressão pode estimular manifestações públicas impulsivas que não resolvem a disputa. Ele descreve a vontade de publicar um texto longo nas redes sociais ou recorrer à imprensa para denunciar o tratamento recebido, mas afirma que a empresa escolheu conduzir a situação com diplomacia e tranquilidade. Essa postura também envolveu reinterpretar os acontecimentos: as inspeções serviram como testes do sistema de qualidade, as críticas deram exposição à marca e a medida oficial uniu parceiros e equipe. Esses benefícios são apresentados como sua leitura da experiência enfrentada pelo Hilab.

Q: Por que o Hilab esperou uma proibição oficial para agir judicialmente?

O Hilab esperou uma proibição oficial porque, segundo Marcus Figueiredo, esse movimento permitiria concentrar a reação em um único mandado de segurança com alcance nacional. Ele afirma que a empresa teve outras oportunidades de judicializar a disputa, mas aguardou o momento em que a Anvisa praticasse o ato que considerava errado. A comunicação que restringia os exames tornou possível executar essa estratégia. Marcus relata que a empresa obteve uma liminar exatamente dois anos depois da apresentação inicial do Hilab. A palestra apresenta essa escolha como uma decisão específica do caso, baseada na preparação e no momento de agir.

Q: Como o Hilab respondeu à pressão sobre os farmacêuticos parceiros?

O Hilab respondeu à pressão sobre os farmacêuticos ajudando esses profissionais a interpretar as abordagens que recebiam. Marcus relata que os adversários tentaram atingir a operação por meio de conselhos, sindicatos e vigilância sanitária, pressionando quem realizava os exames nas farmácias. Segundo ele, a empresa explicou aos parceiros que visitas com intimidação verbal, sem documento ou multa, não demonstravam uma base legal para impedir a atividade. Essa é a interpretação apresentada pelo empreendedor na palestra. Ele afirma que, quando os farmacêuticos passaram a compreender as abordagens dessa maneira, a estratégia de intimidação deixou de funcionar.

Q: Quais resultados Marcus Figueiredo atribui à estratégia adotada pelo Hilab?

Marcus Figueiredo atribui à estratégia adotada a obtenção de uma liminar, maior união entre a equipe e os parceiros e condições para ampliar a presença do Hilab. Ele relata que, antes da crise, a empresa crescia 30% ao mês. Na época da palestra, afirma que o negócio estava em 138 cidades e tinha sete das oito maiores redes de farmácias como clientes, com presença também no interior do Acre e na Amazônia. Sua conclusão é que a resistência enfrentada acabou contribuindo para o avanço da empresa, ao testar processos, fortalecer vínculos e criar a oportunidade de uma resposta judicial nacional.

Summary & Key Takeaways

• O Hilab surgiu para ampliar o acesso a exames de sangue, com coleta de uma gota em cápsulas e resultados em 10 a 15 minutos. O modelo apresentado usa farmácias para aproximar o diagnóstico da população.

• Marcus Figueiredo relata resistência de laboratórios ao Hilab, com ataques nas redes, inspeções e pressão sobre farmacêuticos. Uma comunicação da Anvisa levou a disputa ao momento previsto pela empresa.

• Transparência, cabeça fria e escolha do momento de agir judicialmente orientaram a reação. Segundo Marcus, a liminar favoreceu a expansão para 138 cidades e sete das oito maiores redes de farmácias.