Wie Social Media die Firmen-DNA offenlegt

TL;DR

Öffentliche Beiträge von Mitarbeitern können Entscheidungswege, Hierarchien, Stimmung, Finanzprobleme und Geschäftsgeheimnisse einer Organisation sichtbar machen. Eine Untersuchung von zwanzig Unternehmen zeigte, dass sich solche Erkenntnisse systematisch aus LinkedIn, Twitter, Facebook und Blogs gewinnen lassen. Unternehmen sollten deshalb nicht nur ihre offiziellen Veröffentlichungen, sondern das gesamte soziale Ökosystem rund um Beschäftigte, Ehemalige, Partner und Kunden berücksichtigen.

Transcript

Hallo, ich bin Abhilash Sonwan von Cyberoam und ich werde darüber sprechen, wie einfach es ist, Informationen über Organisationen und Personen in sozialen Medien zu finden. Informationen, die vor ein paar Jahren noch fast unmöglich zu finden waren, lassen sich heute ganz einfach durch die Überwachung der Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen und... Read More

Key Insights

• Soziale Medien machen Unternehmensinformationen auffindbar, die früher kaum öffentlich zugänglich waren.
• Beiträge von Beschäftigten können Entscheidungsbefugnisse, Hierarchien und Kommunikationsmuster offenlegen.
• Auch ehemalige Mitarbeiter, Partner und Kunden prägen öffentlich das Bild und Wissen über ein Unternehmen.
• Die untersuchte Firmen-DNA besteht aus Entscheidungsrechten, Information, Motivatoren und Struktur.
• LinkedIn lieferte Mitarbeiterbeziehungen sowie Verknüpfungen zu Twitter-Konten und persönlichen Blogs.
• Persönliche Beiträge können geistiges Eigentum, Finanzinformationen und Geschäftsgeheimnisse gefährden.
• Tweets einer Multimediafirma enthüllten Gehaltsausfälle, schlechte Stimmung und geplante Kündigungen.
• Geschäftliche Präsentationen lassen sich mithilfe öffentlich erkennbarer Interessen gezielt an Entscheider anpassen.

Questions & Answers

Q: Wie lässt sich die Firmen-DNA über soziale Medien erkennen?

Die Firmen-DNA lässt sich erfassen, indem öffentliche Aktivitäten des Unternehmens sowie Beiträge von Mitarbeitern, ehemaligen Beschäftigten, Partnern und Kunden systematisch ausgewertet werden. Hinweise werden den vier Bereichen Entscheidungsrechte, Information, Motivatoren und Struktur zugeordnet. So werden etwa Zuständigkeiten, Informationswege, Stimmung, informelle Machtverhältnisse, Hierarchien und organisatorische Abhängigkeiten aus vielen einzelnen Aussagen zusammengesetzt.

Q: Welche Informationen können Mitarbeiterbeiträge über ein Unternehmen verraten?

Mitarbeiterbeiträge können sowohl immaterielle als auch materielle Informationen offenbaren. Dazu gehören Mitarbeitermoral, Kommunikationsmuster, interne Hierarchien, Entscheidungsbefugnisse und der Informationsfluss. Darüber hinaus können Beiträge Rückschlüsse auf geistiges Eigentum, Finanzinformationen und Geschäftsgeheimnisse ermöglichen. Im vorgestellten Beispiel wurden sogar ausbleibende Gehälter, Rücktritte, Stellensuche und Überlegungen zur Schließung eines Unternehmens sichtbar.

Q: Welche sozialen Netzwerke wurden für die Untersuchung genutzt?

Das Forschungsteam begann mit den LinkedIn-Profilen der ausgewählten Organisationen und ermittelte dort aktuelle sowie ehemalige Mitarbeiter. Da LinkedIn auch Verknüpfungen zu Twitter-Konten und Blogs zuließ, wurden diese Quellen ebenfalls einbezogen. Anschließend wurde Facebook genutzt, um persönliche Profile von Beschäftigten zu finden. Besonders viele konkrete Informationen über die beispielhaft untersuchte Multimediafirma stammten aus Tweets ihrer Mitarbeiter.

Q: Was sind die vier Bausteine der Organisations-DNA?

Die verwendete Struktur umfasst Entscheidungsrechte, Information, Motivatoren und Struktur. Entscheidungsrechte beschreiben, wer welche Entscheidungen trifft und ob der Prozess kooperativ oder autokratisch ist. Information betrifft den internen Informationsfluss und mögliche Silos. Motivatoren zeigen, ob etwa Angst, Führung oder Innovation das Verhalten prägen. Struktur umfasst das offizielle Organigramm sowie parallele, möglicherweise ebenso mächtige Beziehungen.

Q: Wie war die Untersuchung der zwanzig Unternehmen aufgebaut?

Ein Forschungsteam wählte zwanzig zufällige Organisationen aus, die in sozialen Medien aktiv waren. Die Stichprobe enthielt Unternehmen aus Indien, den USA, Großbritannien, Deutschland, Singapur und Australien. Vertreten waren Fertigung, Pharma, IT und Technologie, Medienberatung sowie der Finanzsektor. Ziel war es, möglichst viele öffentlich zugängliche Informationen zu sammeln, deren Sensibilität einzuschätzen und regionale oder branchenspezifische Verzerrungen zu vermeiden.

Q: Was offenbarte die Analyse der Multimediafirma aus Singapur?

Die Tweets der beobachteten Beschäftigten zeigten, dass Gehälter nicht ausgezahlt wurden, Gehaltsschecks platzten und das Unternehmen Cashflow-Probleme hatte. Die Stimmung war entsprechend schlecht, Mitarbeiter suchten neue Stellen, und sowohl der Leiter der Designabteilung als auch der Vertriebsleiter hatten gekündigt. Zusätzlich wurde erkennbar, dass der Eigentümer eine Schließung erwog und das Unternehmen die Tochtergesellschaft einer ausländischen Organisation war.

Q: Wie können öffentlich verfügbare Informationen einen Verkaufspitch beeinflussen?

Vor einem Verkaufsgespräch fand der Vortragende über die Social-Media-Aktivitäten eines potenziellen Kunden heraus, dass zwei Wettbewerber bewertet wurden. Außerdem erkannte er eine entscheidungsbefugte Person und deren öffentlich geäußerte Vorliebe für ein bestimmtes Produkt. Dadurch konnte er seine Präsentation an die erkennbaren Bedürfnisse anpassen und wusste besser, welche Situation ihn erwartete. Nach seiner Darstellung gewann sein Unternehmen anschließend den Auftrag.

Q: Warum sind soziale Medien zugleich nützlich und riskant für Unternehmen?

Soziale Medien geben Unternehmen Zugang zur Aufmerksamkeit des Publikums und ermöglichen wechselseitige Kommunikation. Organisationen können Rückmeldungen erhalten und ihre Strategie daran ausrichten. Dieselbe Offenheit erlaubt jedoch auch Mitarbeitern, Ehemaligen, Partnern und Kunden, mit ähnlichen Mitteln wie offizielle Sprecher über das Unternehmen zu reden. Dadurch können interne Probleme, Machtstrukturen oder sensible Geschäftsinformationen außerhalb der kontrollierten Unternehmenskommunikation sichtbar werden.

Summary & Key Takeaways

• Eine interne Studie untersuchte zwanzig zufällig ausgewählte, in sozialen Medien aktive Unternehmen aus mehreren Regionen und Branchen. Ziel war es, verfügbare Informationen zu erfassen und nach ihrer Sensibilität zu bewerten.

• Die Analyse ordnete öffentliche Hinweise vier Bausteinen der Firmen-DNA zu: Entscheidungsrechte, Informationsfluss, Motivatoren und Struktur. LinkedIn, Twitter, Facebook und Blogs lieferten dafür Mitarbeiterprofile und Beiträge.

• Bei einer Multimediafirma offenbarten Tweets ausbleibende Gehälter, schlechte Stimmung, Abwanderungspläne, Rücktritte und mögliche Schließungsabsichten. Daraus ließen sich Krise, Abhängigkeiten und Machtverhältnisse ableiten.