外国人から見た日本のブランドイメージとは？

TL;DR

欧米5都市の調査で見えたのは、外国人が日本文化を日本人より深く理解し始めているという変化です。魅力の核は「古いものと新しいものが両方ある稀な国」という点で、漫画やアニメを入り口に日本食、道具、文房具、建築、工芸、自然、精神性まで興味が重層的に広がっています。

Transcript

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Key Insights

• 日本ブランドの調査は経済産業省のクールジャパン政策とともに実施され、正式名称は国際競争力強化に向けた日本ブランド力に関する調査である。
• 調査対象都市はニューヨーク、ロンドン、パリ、ベルリン、シンガポールで、エキスパートインタビュー12名とリサーチ22名、非公開の17拠点フィールドワークを実施した。
• 欧米圏で日本のイメージが大きく好転したのは2015年以降で、アメリカ、イギリス、ドイツ、オーストラリアで定量的な改善が確認されている。
• モダンラグジュアリー層が注目される理由は、購買力が高くリテラシーも高い一方、台湾や韓国からの短期滞在客とは滞在の深さが異なる点にある。
• 日本ブランドの新しいモデルはコンテンツを発信するクールジャパンではなく、ありのままの文化や精神性が価値になるオーセンティックジャパンである。
• 漫画、アニメ、ゲームはオタクのイメージを超えて一般化し、日本食、日本酒、抹茶、包丁や食器、文房具、建築へと興味が段階的に深まっている。
• 海外から見た日本の最大の特徴はデュアリティ・オブ・オールド・アンド・ニューで、古いものと新しいものが共存する国は意外に存在しないと認識されている。
• 日本のイメージを表す7つのキーワードは、古今融合、キュート＆エキセントリック、ヘルシー＆グリーン、クオリティ＆アフォーダビリティ、クラフトマンシップ、凝縮された多様な創造性、自然と精神性である。

Questions & Answers

Q: 海外から見た日本のブランドイメージ調査はどこが実施したのですか？

戦略デザインファームBIOTOPEの佐宗邦威氏が、経済産業省のクールジャパン政策とともに実施しました。正式名称は国際競争力強化に向けた日本ブランド力に関する調査で、海外に実際に住む外国人が日本をどう見ているかを、現地でのフィールドワークを含む大規模な形で調べたイメージ調査です。

Q: 調査の対象都市にニューヨークやロンドンが選ばれた理由は何ですか？

訪日人口が多いのは台湾、韓国、中国ですが、滞在が1日から3日と短く深さが出にくい傾向があります。一方でニューヨーク、ロンドン、パリ、ベルリンなど欧米圏に住むモダンラグジュアリー層は購買力もリテラシーも高く、今後のインフルエンサーになるという仮説がありました。アジアの基準点としてシンガポールも加えています。

Q: 日本のイメージが良くなったのはいつからですか？

欧米での日本の好感度は2015年以降に大きく上昇しています。特にアメリカ、イギリス、ドイツ、オーストラリアではコロナ前の2015年と比較しても定量的に改善が見られます。この動きはインバウンド人口の増加と並行しており、実際に日本を訪れてリアルを体験することがきっかけになったと分析されています。

Q: オーセンティックジャパンとクールジャパンの違いは何ですか？

クールジャパンは日本の中にあるコンテンツを海外に出し、イメージを作っていくという発信型の考え方です。これに対してオーセンティックジャパンは、ありのままの自分たちや日本社会に蓄積されてきた文化、精神性そのものがブランドになるという捉え方で、海外向けブランド作りのモデルが大きく変わりつつあることを示しています。

Q: 外国人が興味を持つ日本文化はどのように広がっているのですか？

漫画、アニメ、ゲームがオタクのイメージを超えて一般化し、それが入り口になっています。そこから日本食、日本酒、抹茶へ、さらに包丁や食器などの調理道具、ノートやペンといった文房具、ジャパンディと呼ばれる建築やインテリア、工芸品、古着へと進み、最終的には自然体験やスピリチュアリティまで重層的に深まっていきます。

Q: 日本の文房具が海外で評価されているのはなぜですか？

調査で意外な発見だったのが文房具の人気です。ノートやペンなど基本的なものを含め、日本の文房具は非常にクリエイティブでかつ質が高いという点で評価されています。特別なジャンルというより、日常的な道具にまで作り込みが行き届いていることが海外の目には際立って映っています。

Q: デュアリティ・オブ・オールド・アンド・ニューとはどういう意味ですか？

古いものと新しいものが両方共存している稀な国という日本のイメージを指します。中国やアメリカには新しいものがあり、ヨーロッパには古いものがありますが、その両方を併せ持つ国は意外に見当たらないと海外から思われています。オールド・ミーツ・ニュー、歴史を持つ国が新しいものに出会ったという表現でも語られました。

Q: ジャパンディとは何ですか？

建築やインテリアの文脈で使われる概念で、北欧のライフスタイルと日本のライフスタイルを混ぜたスタイルを指します。最もモダンなライフスタイルとして注目されており、そうした空間ができると今度はそこに置くための日本の工芸品やクラフトへの関心も高まるという連鎖が生まれています。

Q: クオリティ＆アフォーダビリティが日本のイメージになった背景は何ですか？

いいものが安いというイメージで、ユニクロや無印、コンビニの商品が典型例です。質が高いのに安いことに驚く外国人は多いとされます。背景には、いいものを安く作るという戦後日本の前提を突き詰めてきた結果があり、世界がインフレになる中で日本はそうならなかったため、さらに割安に見えている面もあります。

Q: 街づくりで古いものを残すことがなぜブランド価値につながるのですか？

日本の魅力は古いものの上に新しいものがある構造にあるため、何でも新しくしてしまうとその良さが失われます。古いものは一度壊すと二度と作れません。残す価値のあるものは残し、残す価値のないもので新しいものを作るという考え方が、東京の都市開発でも地方の街づくりでも重要なポイントになります。

Summary & Key Takeaways

• 経済産業省のクールジャパン政策とともに実施された日本ブランド力調査は、ニューヨーク、ロンドン、パリ、ベルリン、シンガポールを対象に行われた。台湾や韓国からの訪日客は数が多い一方で滞在が1日から3日と短く深さが出にくいのに対し、欧米圏のモダンラグジュアリー層は購買力もリテラシーも高く、今後のインフルエンサーになるという仮説から都市が選ばれた。エキスパートインタビュー12名、リサーチ22名に加え、公開されていない17か所の海外拠点でのフィールドワークも実施された。

• 調査から見えたのは、外国人が日本人より深く日本文化を理解している場合もあるという事実である。2015年以降、アメリカ、イギリス、ドイツ、オーストラリアで日本の好感度が上昇し、これはインバウンド人口の増加と並行している。1990年代の日本は知られていない神秘的な国で、それを知ること自体がかっこいいという意味でのクールジャパンだった。2010年代のインバウンド政策と円安が重なり、興味を持っていた人が実際に来日してリアルを体験する流れが生まれ、発信型のクールジャパンからありのままを見せるオーセンティックジャパンへとモデルが変わりつつある。

• 興味の対象は漫画、アニメ、ゲームを入り口に、日本食や日本酒、抹茶、包丁や食器などの調理道具、質の高い文房具、北欧と日本を混ぜたジャパンディと呼ばれる建築やインテリア、工芸品、ユニクロや無印、古着へと広がる。さらに地方でのトレイルランやマウンテンバイク、熊野古道やお遍路、寺社での瞑想といったスピリチュアリティにまで及ぶ。この幅の広さと、古いものの上に新しいものがあるという構造こそが日本の魅力であり、街づくりでも残す価値のあるものを残す判断が重要になる。