テスラ・Appleに学ぶ「敵をデザインする経営」とは？山口周が語る新時代のビジネス戦略【Business Skill Set】

TL;DR

敵をデザインする経営とは、企業が変えたい現状と批判対象を明確にし、同じ問題意識を持つ人を集める戦略です。テスラは化石燃料依存、パタゴニアは大量生産・大量消費を敵と定め、市場がない段階から少数派の支持を獲得しました。顧客調査だけでは生まれにくい市場をどう先取りするのか、その考え方を読み進めてください。

Transcript

だで今ね敵をデザインするってのすごく 重要でおおパーパスとかビジョンって みんなポジティブなこと言うんだけどはい 人を集めるのに成功してるところて敵を 設定するのがすごく上手なんです よ21世紀にね入ってから存在感がある 会社っていうのを並べてみると実はある 特徴がある例えばテスラって創業当初から 化石燃料依存に収支付打つってこと言って ですなんでこんなこと言い出したの Appleもまそういう意味で言うと市場 調査やらない会社なんで顧客の声聞いて ないわけですよね全然スタンダードプラズ の時価総額の今合計って実物資産であの 説明できるの大体1割ぐらいしかないん ですよだ9割はもう期待なんですよであの ピーターティールがねいいこと言ってて Facebookに最初期の投資をやっ たりとかま投資家... Read More

Key Insights

• 21世紀に存在感のある企業の共通点は、敵を設定するのが上手いことである。パーパスやビジョンをポジティブに語るだけでは人は集まらない。
• テスラは2003年の創業当初から、化石燃料に依存する文明のあり方に終止符を打つと掲げており、顧客の要望から出た言葉ではない。
• 電気自動車の市場は当時存在せず、日本の自動車会社のコンサル案件でも「市場はない」という結論だったが、テスラは時価総額世界最大の自動車会社になった。
• 少数派が支持している段階で言い出すと、そのアジェンダのイメージのマーケットを先取りでき、市場が広がった時にドミナントリーダーになれる。
• デンマークは約98%が中小企業で、50人や100人規模の会社がグローバル市場で高収益を上げ、世界競争力ランキングでトップクラスにいる。
• 日本の1人当たりGDPは2000年に2位だったが2023年に32位まで落ちており、2022年の28位から1年で4位下げている。
• S&P500の時価総額合計のうち実物資産で説明できるのは約1割で、残りの9割は問題解決への期待値である。
• クリティカルビジネスの顧客は批判の対象であり、要望を全肯定するアファーマティブビジネスとは前提が逆になる。

Questions & Answers

Q: 敵をデザインする経営とは何ですか？

企業が何に対してカウンターを打つのかを明確にし、その問題意識に共感する人を集める経営です。山口周氏は、ポジティブなパーパスやビジョンを掲げるだけでなく、共通の敵を示すと人々の結束やエンゲージメントが強まると説明しています。

Q: テスラはどのような敵を設定したのですか？

テスラが設定した敵は、化石燃料に依存する文明のあり方です。2003年の創業当初からその依存に終止符を打つと掲げ、電気自動車を欲しがる人がほとんどいなかった時期に少数派の支持を得て離陸しました。

Q: Appleやテスラはなぜ顧客の声だけに頼らないのですか？

Appleは市場調査をしない会社として挙げられ、テスラの構想も当時の顧客要望から生まれたものではありません。市場が存在しない段階では顧客から需要を聞き出せないため、企業自身が実現したい社会を描くことが新市場の出発点になります。

Q: クリティカルビジネスとは何ですか？

世の中で当たり前とされていることに「おかしくないか」と批判を投げかけ、社会運動ではなくビジネスとして変えていく考え方です。何を批判し、何にカウンターを打つのかを明確にすることがポイントです。

Q: 少数派の共感から始める利点は何ですか？

少数派しか支持していない段階で旗を立てると、そのアジェンダのイメージを先取りできます。パタゴニアは環境問題がまだ少数派の関心だった80年代から主張を続け、市場が広がった時にはそのイメージのドミナントリーダーになりました。

Q: 市場の5%しか共感しなくてもビジネスになりますか？

山口氏は、市場の100%ではなく5%が強く共感すれば十分にマーケットになると述べています。最初から規模を追わず、少数派に合った構えで利益が出る形を作ることが重要です。

Q: パタゴニアとGoogleは何を敵に設定していますか？

パタゴニアは大量生産・大量消費を敵としています。Googleの場合は、情報格差や情報へのアクセスを阻むルールが敵として挙げられています。

Q: ピーター・ティールが起業家にする質問は何ですか？

「みんなが認めていないが、自分にとってはとても重要なアジェンダは何か」という趣旨の質問です。社会的な合意がまだない重要課題を見つけることが、少数派から市場を作るクリティカルビジネスにつながります。

Summary & Key Takeaways

• 21世紀に存在感を持つ企業には共通点がある。テスラは2003年の創業当初から化石燃料に依存する文明に終止符を打つと掲げたが、当時電気自動車を欲しがる人は誰もおらず、市場は存在しなかった。それでも少数派の支持で離陸し、今では時価総額世界最大の自動車会社になっている。パタゴニアも80年代の少数派だった時期から言い始め、環境問題のイメージを独占した。少数派の段階で旗を立てることで、市場が広がった時のドミナントリーダーになれる。

• 人を集めるには敵をデザインすることが有効である。パーパスやビジョンはポジティブな言葉になりがちだが、共通の敵がある時に人は一気に結束する。テスラの敵は化石燃料、パタゴニアの敵は大量生産大量消費、Googleの敵は情報へのアクセスを阻むものである。何にカウンターを打つのかをはっきりさせることがクリティカルビジネスのポイントで、クリティカルは批判を意味する。ソーシャルビジネスが社会的コンセンサスの上に立つのに対し、クリティカルビジネスは原理的に少数派から始まる。

• 先進国では8割から9割の人が日常生活に不満を持たず、顧客に問題を聞いても答えが返ってこない。問題とはありたい姿と現状のギャップなので、企業側がありたい姿を描かなければ問題は生まれない。ギャップが大きいほど解決による利益も期待も大きくなり、それが時価総額に反映される。ピーター・ティールは起業家に「みんなが認めていないが自分には重要なアジェンダは何か」と問う。すでにソーシャルになったアジェンダに後乗りすると、レッドオーシャンに入るうえ、先行者の意味的価値を高めるだけになる。