토스의 신규·부활 유저 확보를 위한 바이럴 전략은 어떻게 개선하는가

TL;DR

바이럴 K를 높이기 위해 기존 레퍼럴의 한계를 분석하고, 공유 성공률과 초대자 수를 개선하는 핵심 레버를 찾는다. 동그라미 그리기 챌린지에서 복권 식 보상과 한글날 챌린지로 반복 참여를 유도했고, 이후 생필품 할인과 레벨 시스템으로 고연령층의 반복 참여를 끌어냈다. 결국 바이럴 1.0을 달성하며 지속 가능한 반복 실행의 원리를 제시한다.

Transcript

안녕하세요. 네. 제 오늘 마지막 세션을 맡게 됐습니다. 네. 네. 저는 토스 팀에서 그 신규 유저랑 부활 유저를 획득하는 걸 담당하고 있는 인플로우사일로의 피오 조성은입니다. 네. 어떤 제품을 하시든지 유저를 획득하는 거는 항상 엄청 고민되시고 또 어려운 일일 텐데요. 그래서 그런 분들에게 저는 오늘 토스 앱의 신규 유저랑 부활 유저를 어떻게 획득하게 됐는지를 간략하게 좀 설명을 드리려고 합니다. 그래서 시작하기 전에 제가 질문 한 가지 드리고 싶어요. 혹시요 제품들 써 보신 분들 있으실까요? 써 보셨으면 손 한 번만 들어 주실래요? 네. 감사합니다. 많이 다행히 많이 써 주셨네요. 그래서요 제품들은 실제로 어 3일 ... Read More

Key Insights

• 문제의 근본 원인을 재정의하면 개선 가능성이 높아진다. 초기에는 메시지 문구 개선보다 사용자가 기대하는 보상 구조를 재설계하는 것이 핵심이다.
• 복권의 기대값 메커니즘은 공유 동기 부여에 효과적이다. 즉시 확인과 큰 상금 구조가 피초대자 열람과 재참여를 촉진한다.
• 피초대자 열람률은 핵심 변수다. 공유 시도율이 높아도 열람률이 낮으면 전체 전환이 저하된다.
• 인당 초대자수의 개선은 집중적으로 필요하다. 반복 공유의 유인이 부족하면 전체 바이럴 효율이 떨어진다.
• 연령별 차이를 분석해 전략을 맞춤화하면 고연령층도 반복 참여를 늘릴 수 있다.
• 레벨과 도전 요소는 반복 참여를 촉진하는 강력한 유인이다. 무작위성은 사용자의 학습 곡선을 완만하게 만든다.
• 가격 할인으로의 의존을 줄이고 가치 기반의 리워드 체계를 도입하면 다양한 유저층의 참여를 끌어올릴 수 있다.
• 바이럴 1.0은 시작에 불과하며, 지속적 실행을 위해 실행 프로세스의 표준화가 필요하다.

Questions & Answers

Q: 동영상을 통해 제시된 바이럴 K란 무엇이며 왜 중요한가요?

바이럴 K는 한 명의 유저가 데려오는 유저의 수를 의미하며, 공유력과 참여자 규모를 나타내는 핵심 지표이기 때문에 바이럴 캠페인의 성공 여부를 판단하는 데 중요한 역할을 합니다.

Q: 초기 시도에서 0.2의 바이럴 K가 나온 이유는 무엇인가요?

초기에는 기존의 레퍼럴처럼 리워드를 통해 직접적인 공유를 유도했으나 단순한 구조로 인해 공유의 질이 낮아 바이럴 K가 0.2로 측정되었습니다.

Q: 동그라미 그리기 챌린지가 어떤 방식으로 문제를 해결했나요?

그리기 챌린지는 완벽한 동그라미를 그리고 공유하면 보상이 주어지는 구조였고, 피초대자 열람률을 높여 공유 성공률을 개선하는 방향으로 설계되었습니다.

Q: 복권을 선물하는 기능의 핵심 아이디어는 무엇이었나요?

복권을 선물하고 당첨 여부를 즉시 확인하게 하여 피초대자들의 열람과 공유를 촉진하고, 보상의 크기와 기대값을 높여 반복 참여를 유도했습니다.

Q: 한글날 챌린지는 어떤 동기 부여를 통해 반복 참여를 유도했나요?

사용자가 일정 단계의 학습과 성취감을 얻고, 도전을 계속하고 싶은 욕구를 자극하도록 단계별 도전과 피드백 체계를 도입했습니다.

Q: 고연령층의 반복 참여를 어떻게 끌어냈나요?

연령대별 공유 지표를 분석하고, 고연령층에서도 반복 참여를 이끌 수 있도록 가격 할인 대신 레벨 시스템과 도전 요소를 도입했습니다.

Q: 레벨 도입이 바이럴 K에 어떤 영향을 미쳤나요?

랜덤으로 레벨을 올려 주는 구조를 도입해 사용자의 참여 동기를 강화했고, 이로써 바이럴 K가 0.9에 근접하는 성과를 보였습니다.

Q: 마지막으로 어떤 교훈을 얻었나요?

문제의 본질에 집중하고 세상에 잘 나오는 사례를 벤치마킹하며, 반복 실행의 체계화와 실행력의 중요성을 확인했습니다.

Summary & Key Takeaways

• 바이럴 전략의 시작은 공유의 구조를 바꾸는 것이었다. 피초대자 열람률과 초대자 수를 구분해 문제의 뿌리를 찾고, 복권과 기대값의 원리를 적용해 공유 성공률을 끌어올렸다. 첫 시도에서 0.2의 바이럴 K를 얻었고, 이후 복권 선물과 즉시 확인으로 0.7까지 끌어올렸다. 최종적으로 고령층의 반복 참여를 늘리기 위해 가격 할인 대신 레벨과 학습 가능한 도전 구조를 도입했다.

• Summary of 단계별 개선과 결과: 초기 시도는 공유를 유도하는 일반 레퍼럴로 0.2의 바이럴 K를 기록했고, 동그라미 그리기 챌린지로 0.4까지 상승했다. 복권 선물로 피초대자의 열람률을 62% 개선하고 바이럴 K를 0.7로 올렸으며, 한글날 챌린지로 연령대별 공유 지표를 분석해 고연령층의 반복 참여를 발견했다. 마지막으로 생필품 할인과 레벨 도입으로 바이럴 K 1에 접근하는 구조를 확립했다.