The Counterintuitive Core
2013年、ポール・グレアムは、ほかのどんな一篇の文章にも劣らないほど多くのスタートアップを形作ってきたエッセイを発表しました。そのタイトル自体が主張のすべてです。「スケールしないことをやれ」。
このアドバイスは、技術系の創業者が本能的に信じているすべてに反します。エンジニアは、スケールするシステムを作り、自動化し、手作業を避け、初日から百万人のユーザーを想定して設計するよう訓練されています。グレアムのエッセイは、最初はその逆をやれと告げます。「Y Combinatorで私たちが最もよくするアドバイスの一つは、スケールしないことをやれ、ということだ」と彼は書いています。「多くの創業者志望者は、スタートアップは離陸するかしないかのどちらかだと信じている。何かを作り、それを公開し、もしより良いネズミ取りを作ったのなら、約束どおり人々が押し寄せてくる。さもなければ来ない、その場合は市場が存在しないということだ、と。実際には、スタートアップが離陸するのは、創業者がそれを離陸させるからだ」。
この最後の一文こそ、エッセイ全体の蝶番です。スタートアップは、発芽するかしないかの種ではありません。むしろ、自力で燃え続けられるほど熱くなるまで、手で火をつけ、あおいでやらなければならない火に近いのです。スケールしない仕事とは、その火をあおぐことです。
このエッセイが色あせないのは、ある特定の思い込み、すなわち「良い製品はひとりでに売れる」という思い込みを正してくれるからです。最初の段階で、製品がひとりでに売れることはまずありません。あなたが憧れる企業の創業者たちは、トラクションを待っていませんでした。彼らは、より大きな規模ではけっして通用しなかったであろう努力によって、それを自ら作り出したのです。そして、そこにこそ意味がありました。
Why Startups Need a Push
グレアムは鮮烈なイメージを使います。彼はスタートアップを動かし始めることを、電動セルモーターが登場する前に自動車エンジンが必要としていた手回しクランクになぞらえます。「いったんエンジンがかかれば回り続けるが、それをかけるためには、別の骨の折れる工程が必要だった」。スタートアップも同じです。勢いがつけば惰性で進めますが、最初には動かし始めるための別の骨の折れる工程があり、創業者がそのクランクを回さないかぎり何も起きません。
これは、初期の創業者なら誰もが抱く不安を捉え直してくれます。ローンチしてもほとんど誰も来ないとき、本能はそのアイデアが悪いのだと結論づけようとします。グレアムは、その結論はたいてい時期尚早だと言います。自動的な成長がないことは、ほとんど何も語っていません。なぜなら、最初の段階で自動的に成長することは、後に巨大になる企業ですらまれだからです。重要なのは、学びながら手作業で成長を生み出す気があるかどうかです。
この一押しには、勢いをつける以外にもう一つの目的があります。最初のユーザーを自ら集めて尽くすとき、あなたは彼らが本当に必要としているものを正確に見られるほど近くに立っています。その近さはスケールした状態では維持できず、そここそ本物の製品が見つかる場所です。スケールしない時期は、何を作るべきかを突き止める時期です。スケールする時期は、それを全員のために作る時期です。
これが本物の需要を見つけることにつながるのには理由があります。スケールしないことをやるのは、あなたが感じている引力が本物かどうかを確かめる方法であり、それはプロダクトマーケットフィットの核心にあるのと同じ探索です。その引力は、ダッシュボードの向こうからは感じ取れません。製品を人に手渡し、その表情を見ることで感じ取るのです。
Recruit Users Manually
グレアムは、最も重要なスケールしないことについて具体的です。「創業者が最初にやらなければならない最もよくあるスケールしないことは、ユーザーを手作業で集めることだ。ほぼすべてのスタートアップがそうしなければならない。ユーザーが来るのを待つことはできない。出ていって獲得しなければならない」。
これは、売るより作るほうが好きな創業者にとって居心地が悪いものです。コードを書くのは具体的でコントロールできます。見知らぬ人に歩み寄って製品を試してくれと頼むのは、ぎこちなく、拒絶に満ちています。しかし、そのぎこちない道こそが通用する道なのです。
グレアムはここでスケールについて鋭い指摘をしますが、創業者はこれを決まって読み違えます。彼は、手作業の集客はスケールしないと創業者が心配することに触れ、確かにスケールしないと認め、それでいいと言います。「だが、スケールしないというその確信こそ、初期段階でまさにやるべきことなのだ」。スケールしないことは欠点ではなく特長です。自動化にはけっしてできないことを教えてくれるからやるのであり、十分に学び、成長が自走するようになったらやめるのです。
手作業の時期が広さではなく深さを目指すのには理由があります。あなたの製品を心から愛するわずかなユーザーは、ただ気に入っているだけの大勢よりも、明確なシグナルと強固な土台を与えてくれます。熱狂的な少数のアーリーユーザーは、無関心な群衆よりも多くを教えてくれ、より多くの人を紹介してくれます。
The Airbnb Story
Airbnbの物語は、このエッセイの中心であり、それには理由があります。初期のAirbnbは、ほとんど成長していませんでした。創業者のブライアン・チェスキーとジョー・ゲビアは、スケールする定石ならけっして勧めないことをやりました。リスティングの多くがあったニューヨークで、戸別訪問をして回ったのです。
彼らはホストと直接会いました。リスティングの改善を手伝いました。そして、アパートの写真をプロ並みに自分たちで撮りました。ホスト自身のスナップ写真よりも、良い写真のほうがリスティングをはるかに魅力的にしたからです。そのどれもスケールしません。グローバルなプラットフォーム上のすべてのアパートを自分で撮影することはできません。初期は、一つの都市に集中した少数のリスティングだったからこそ、それができたのです。グレアムは、この戸別訪問の一押しがおよそ一か月続いたと記しています。
グレアムのまとめはスタートアップの定番となりました。「最初に並外れたことをするだけでは足りない。最初に並外れた努力をしなければならない」。Airbnbの創業者は、ネットワーク効果が効き始めるのを待っていませんでした。彼らはホスト一人ひとりのために体験を手作業で直し、何がリスティングを成約させるのかを学び、その知識を使って製品を形作っていったのです。戸別訪問の時期こそ、Airbnbが自分たちは本当は何者なのかを学んだ場所でした。
この教訓は一般化できます。あなたにとっての「ニューヨークに飛んでアパートを撮影する」に相当することが何であれ、それはおそらく、スケールしないからとあなたが避けていることです。そしてそれはおそらく、あなたが最もやるべきことでもあるのです。
The Collison Installation
Stripeは、このエッセイの精神を完璧に捉える言葉をスタートアップの語彙に加えました。「コリソン・インストール」です。
Stripeは、開発者にとってオンライン決済の受け付けを劇的に簡単にするために、パトリック・コリソンとジョン・コリソンの兄弟によって創業されました。Stripeを試してもいいという人に出会ったとき、兄弟は登録リンクをメールで送って祈るようなことはしませんでした。グレアムはこう語ります。「誰かがStripeを試すと言うと、彼らは『よし、ノートパソコンを貸して』と言って、その場で設定してしまうのだった」。
その一手、つまり見込み客のノートパソコンを奪い、その場で稼働させてしまうことこそ、コリソン・インストールです。摩擦のないセルフサーブのファネルとは正反対です。創業者にとっては最大の摩擦、ユーザーにとっては摩擦ゼロです。スケールしませんが、まさに正しかったのです。一つひとつのインストールが、コリソン兄弟に製品のどこで人がつまずくかを教え、熱意が冷める前に、なまぬるい関心を稼働中の統合済み顧客へと変えていきました。
グレアムのより大きな論点は、もっと臆病な創業者はこれを避けるということです。誰かのノートパソコンを奪うのは押しつけがましく感じられます。忙しい人にその場でAPIを統合してくれと頼むのは厚かましく感じられます。しかし、その押しつけがましくスケールしないことをやった創業者は、世界で最も価値ある非上場企業の一つを築きました。一つには、関心を持ったユーザーを未活性のまま流出させることを拒んだからです。
Delight: Be Insanely Good to Early Users
集客の先に、グレアムは初期体験の質を強調します。最初はユーザーがごく少数だからこそ、一人ひとりを並外れて手厚く扱う余裕があります。スケールした状態ならあなたを破産させかねないやり方で、です。グレアムはそれを「喜び（delight）」と呼び、単なる気配りではなく意図的な戦術として捉えています。
彼の例は小さく、人間味があります。フォーム作成のスタートアップであるWufooは、新規ユーザー一人ひとりに手書きの礼状を送りました。スケールした状態では非常識でも、少数なら喜ばれます。肝心なのは礼状そのものではありません。過剰なほどの初期体験が、製品を心から愛するユーザーの核を作り、そのユーザーがあなたの最初の伝道者となり、最良のフィードバック源となるということです。
グレアムはこれを、単なる親切ではなく意図的な戦略として位置づけます。「最初のユーザーには、あなたに登録したことが人生で最良の選択の一つだったと感じてもらうべきだ。そしてあなたは、彼らを喜ばせる新しい方法を必死に考え続けるべきだ」。この喜びは、ある意味で学びのための道具でもあります。ユーザーを喜ばせようと全力を尽くすとき、彼らが何を大切にし、何を我慢しているのかが正確に分かるのです。
ここはまた、多くの創業者が初期の口コミの複利的な価値を過小評価する場面でもあります。自分が個人として大切にされていると感じる100人のユーザーは、次の1,000人を集めてくれます。整理番号のように扱われていると感じる1,000人のユーザーはそうしません。最初の段階のスケールしない喜びこそが、次の段階のスケールする成長を可能にするのです。その初期の愛がどのように持続的な成長へと変わるのか、より広い仕組みについては、私たちのグロースハンドブックをご覧ください。
Shyness and Laziness
グレアムは、創業者がなぜこのアドバイスに抵抗するのかを診断し、その診断は、役に立つかたちで容赦ありません。ユーザーを手作業で集めることへの渋りは、「内気さと怠惰の組み合わせ」から来ていると彼は書きます。
怠惰とは、売るより作るほうを好むことです。ユーザーを手作業で集めること、アパートを撮影すること、見知らぬ人のノートパソコンにソフトをインストールすること、手書きの礼状を送ること。そのどれもが退屈で、反復的で、地味です。画面の向こうに座って製品を磨き、もう少し良く作りさえすればユーザーは来てくれると自分に言い聞かせるほうが、はるかに快適です。たいていは来ません。
内気さとは、押しつけがましく、あるいは厚かましく見えることへの恐れです。自分のものを試してくれと頼むこと、フォローアップすること、ノートパソコンを奪うことは、居心地が悪く感じられます。創業者は、社会的にリスキーに感じられるからと、努力を要する一手を自分に思いとどまらせてしまいます。グレアムの答えは、この居心地の悪さこそトラクションのために払う通行料であり、それを払う創業者が勝つ、というものです。
どちらの言い訳にも共通する特徴があります。理由を装うのです。「スケールしない」は分析的に聞こえます。「人を煩わせたくない」は思いやりがあるように聞こえます。その下では、たいていは、つらく不名誉な仕事からの逃避にすぎません。それを内気さと怠惰と名指すことで、変装をはがせます。自分の「戦略的な」渋りが実はこの二つのどちらかなのだと見えてしまえば、たとえまだ居心地が悪くても、進むべき道は明らかです。
How to Apply It to Your Startup
このエッセイは有名ですが、ほとんどの創業者がつまずくのはその応用です。これをどう行動に翻訳するかを示します。
最初の50人のユーザーを名前で書き出す。 マーケティングのファネルではありません。実際に手の届く人々です。友人、自分が属するコミュニティ、適切な場所にいる見知らぬ人。最初の数か月のあなたの仕事は、この具体的な人々に製品を使ってもらい、愛してもらうことです。
自分にとっての「ニューヨークに飛ぶ」一手を見極める。 努力を要しスケールしないけれど、アーリーユーザーの体験を劇的に良くすることは何でしょうか。彼らを自分でオンボーディングする、彼らの作業の一部を代わりにやる、製品を使う間そばに座る。スケールしないからと避けていることが、その候補です。
コリソン・インストールをやる。 誰かが関心を示したら、リンクを送って祈るのはやめましょう。今すぐ、あなたと一緒に製品を使わせ、相手側のあらゆる摩擦を取り除きます。冷める前に、関心を活性化へと変えるのです。
意図的に期待を上回る。 アーリーユーザー一人ひとりを喜ばせる、過剰なやり方を一つ見つけましょう。サポートには数分で返す。彼らが頼んだ小さな機能を作り、作ったと伝える。手書きの礼状を送る。登録したことが自分の最良の決断の一つだったと感じてもらうことを目指します。
あらゆるやり取りをリサーチとして扱う。 これをやる理由は、単にユーザーを得るためではありません。学ぶためです。会話を一つひとつ記録しましょう。何に戸惑ったのか。何に喜んだのか。あると思っていたのに無かったものは何か。これはあなたが得られる最も豊かな製品リサーチであり、スケールしない時期にしか存在しません。
終了条件を決める。 スケールしない仕事は、最初のためのものであって、永遠のためのものではありません。スケールする版を作る潮時だと教えてくれるシグナルを決めましょう。手作業ではもうさばききれない需要の水準、あるいは自動化できるほど明確になった、ユーザーが必要とするものの中のパターンです。
この流れは、自分がどの迷路にいるのかを知ることと自然に組み合わさります。最初の50人のユーザーを集める前に、地形を理解しておくと役立ちます。それについては、私たちのアイデアの迷路のガイドで扱っています。
Turning Unscalable Work Into Knowledge
スケールしないことをやる隠れた見返りは、積み上がる知識です。手作業の会話、オンボーディングのセッション、サポートの返信、その一つひとつに、何を作るべきかについてのシグナルが含まれています。勝つ創業者は、単にスケールしない仕事をやる人ではありません。それが教えてくれることを捉える人です。
ここで意図的な仕組みが効いてきます。50回のユーザーとの会話から得た洞察も、消え去ってしまえば無価値です。グレアムが称える創業者たちは、ほぼ例外なく、生のやり取りを製品上の決定へと変える、貪欲な学び手でした。経験を知識に変えるその習慣は、一流の創業者がどのように知識システムを築くかの背後にあるものと同じです。
出典となるエッセイを直接読むことも、その一部です。グレアムの全カタログは、Airbnb、Stripe、Pinterestの背後にある創業者の物語とともに、精読に値します。自分の状況に重なる一節をGlaspのウェブハイライターでハイライトしておけば、何度でも立ち返れる自分専用の実践書を作れます。最良の創業者の教訓の多くは、トークやインタビューの中にもあります。YouTube Summary by Glaspを使えば、一時間のYCの講義や創業者インタビューを、数分でハイライトできるタイムスタンプ付きの要約に変えられます。
あなた自身のスケールしない時期が、ユーザーとの会話からメモを生み出していくにつれ、GlaspのAIチャットを使えば、その育っていくライブラリに問いを投げかけ、記憶だけではけっして気づけない、数十回のやり取りをまたぐパターンを浮かび上がらせられます。スケールしない仕事がデータを生み出します。知識システムが、それを決定に変えるのです。
Frequently Asked Questions
「スケールしないことをやれ」は、スケールするビジネスを作ることと矛盾しませんか？
しません。これは哲学ではなく順序の話だからです。最初はスケールしないことをやってユーザーを見つけ、何を作るべきかを学び、製品を愛する人々の核を作ります。何が効くのかを理解し、需要が手作業でさばける量を超えたら、スケールする版を作ります。スケールしない時期は、リサーチと点火の段階です。スケールはその後に、学んだことの上に築かれます。
スケールしないことは、どのくらい続けるべきですか？
手作業の努力が需要に追いつかなくなるまで、そして自信を持って自動化できるほど学ぶまでです。決まった期限はありません。数か月スケールしないことをやるスタートアップもあれば、もっと長く続けるところもあります。移行のシグナルは、ユーザーが必要とするものに明確で反復するパターンがあり、自分で対応できる量を超える需要があるときです。早くやめすぎると、間違ったものを自動化してしまいます。
私はユーザー集めが嫌いな内向的な技術系創業者なのですが、どうすれば？
グレアムなら、それを内気さだとやさしく呼ぶでしょう。居心地の悪さは本物ですが、それはトラクションのための通行料でもあり、払えるものです。生まれつきのセールスパーソンになる必要はありません。さばける数の具体的な人々と話し、その体験を素晴らしいものにする気があればいいのです。グレアムの例に出てくる人々を含め、内向的なことで有名な創業者の多くが、まさにこれをやりました。これは生まれ持った性格ではなく、身につけるスキルです。
AIや自動化された成長ツールがある今でも、このアドバイスはまだ通用しますか？
これまで以上にです。AIはアウトリーチをスケールさせ、オンボーディングを自動化できるため、手作業の時期をまるごと飛ばしたくなります。しかし自動化された成長でも、本物のユーザーが製品に苦戦し、成功するのを自分の目で見ることから得られる学びは、いまだに置き換えられません。ツールは変わります。最初のユーザーに近づき、深く理解し、喜ばせる必要は、変わりません。
これは、ただ良いカスタマーサポートを提供することと、どう違うのですか？
良いカスタマーサポートは受動的で、スケールしても持続可能です。スケールしないことをやるのは、能動的で、集中的で、意図的に持続不能です。頼んできたユーザーを助けるだけではありません。ユーザーを手作業で集め、彼らの作業の一部を代わりにやり、百万人ではけっして続けられないほど良い体験を設計します。スケールしないことは意図的であり、目的は学びと点火であって、定常状態のサポートではありません。
Conclusion: Fan the Fire by Hand
ポール・グレアムの最も引用されるアドバイスが生き続けているのは、創業者が必死で避けたがる一つの真実を名指すからです。あなたが獲りにいかないかぎり、誰も来てはくれません。製品はひとりでに売れません。火はひとりでに点きません。あなたなしでも燃えるほど熱くなるまで、ユーザー一人ずつ、手であおがなければならないのです。
創業者が最も憧れる企業は、すべてこの時期をくぐり抜けました。Airbnbの創業者はアパートを撮影しました。コリソン兄弟はノートパソコンを奪いました。Pinterestの創業者は、最初のユーザーを見つけるためにデザインブロガーのカンファレンスに足を運びました。そのどれもスケールせず、そのすべてが重要でした。そこでこそ、各社は自分たちが本当は何者なのかを学んだからです。
最も深い価値は、得られるユーザーではありません。耳を傾けられるほど近くにいる間に得る知識です。それを捉えましょう。自分の状況に重なる創業者のエッセイやケーススタディをGlaspのウェブハイライターでハイライトし、創業者のトークをYouTube Summaryで検索可能なメモに変え、学んだすべてをGlaspのAIチャットに問いかけましょう。スケールしない仕事をやり、それが何かを必ずあなたに教えるようにしましょう。そうしてスタートアップは離陸します。創業者がそれを離陸させるからです。