スタートアップのアイデアの見つけ方：ポール・グレアムの方法を解説

ほとんどの人がする間違い

2012年11月、ポール・グレアム（Paul Graham）は「How to Get Startup Ideas」を発表しました。その最初の教訓は、タイトルが約束するまさにそのことへの警告です。「スタートアップのアイデアを得る方法は、スタートアップのアイデアを考えようとすることではない」と彼は書いています。「問題を探すこと、できれば自分自身が抱えている問題を探すことだ」。

これは、起業家を志すほとんどすべての人がする間違いです。彼らは、しばしばホワイトボードと共同創業者を前にして机に向かい、10億ドル規模のアイデアをブレインストーミングしようとします。そのセッションのアウトプットは予測どおりです。説明すればもっともらしく聞こえるが、実際には誰も欲しがらないアイデアのリストです。グレアムはこれを「作り出した」あるいは「シットコム的な」スタートアップのアイデアと呼びます。テレビの脚本家が、スタートアップ創業者という設定のキャラクターのために考え出すようなものです。それらは本物のスタートアップの表面的な手触りはあるものの、その裏にある需要がありません。

ブレインストーミングが失敗する理由は構造的です。アイデアを発明しようとするとき、あなたは想像力から作業をしていますが、想像力は人々が本当に必要としているものを予測するのが苦手です。問題を、とりわけ自分自身が経験する問題を探すとき、あなたは現実から作業をしており、現実こそ需要が存在する場所です。「良いアイデアは何だろう？」から「自分が何度もぶつかる本物の問題は何だろう？」への転換が、グレアムが求めている方向転換のすべてです。

これは市場についての厳しい真実とつながっています。ピッチで魅力的に聞こえるアイデアのほとんどは、問題を探している解決策です。長く続くアイデアは問題から出発し、解決策を見つけます。これはプロダクト・マーケット・フィットの核心にあるのと同じ教訓です。需要はつくる前に存在していなければならず、需要は発明することではなく、探すことで見つかります。

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優れたアイデアの3つの特徴

グレアムは、最高のアイデアがどのようなものかを正確に描写しています。「ごく最高のスタートアップのアイデアには、3つの共通点がある傾向がある。それは創業者自身が欲しいもの、自分たち自身でつくれるもの、そしてそれをやる価値があると気づいている人がほかにほとんどいないものだ」。

それぞれの特徴は固有の働きをします。

創業者が欲しいもの。 あなたが欲しいなら、少なくとも1人はそれを欲しがっており、あなたには学ぶべき組み込みのユーザー、すなわち自分自身がいます。自分自身のニーズのためにつくる創業者は、アンケートを取らなくてもプロダクトが良いかどうかを感じ取れるため、非常に大きな優位性を持ちます。Appleは、スティーブ・ウォズニアック（Steve Wozniak）が、自分自身が欲しくてほかでは手に入らないようなコンピューターをつくったことにさかのぼります。Facebookは、マーク・ザッカーバーグ（Mark Zuckerberg）がすでに生きていた世界、彼とHarvardのクラスメイトにとって自然に感じられたオンラインのキャンパス生活から生まれました。

自分たちでつくれるもの。 実際につくれないアイデアはアイデアではなく、願望です。最高の創業者はテクノロジーの最先端にいます。つまり、彼らが気づくギャップは、彼らが埋める力を備えているギャップでもあるということです。つくる能力こそが、気づいた問題を本物の会社へと変えるものです。

それをやる価値があると気づいている人がほかにほとんどいないもの。 これは人々が過小評価する特徴です。もし誰もがすでにその機会を見ているなら、あなたは混み合ったレースの中にいます。最も価値あるアイデアは、ほとんどの人にとって有望でない、あるいは些細に見えるものです。なぜなら、その競争の不在が、ほかの誰かが本気で取り組む前に成長する余地を与えてくれるからです。

この3つすべての交わりはまれであり、そのまれさこそが、優れたアイデアが価値を持つ理由です。1つの特徴だけを満たすアイデアはたくさんあります。欲しいがつくれないものは白昼夢です。つくれるが誰もが見えているものはコモディティです。魔法は重なりの中にあり、その重なりはたいてい、急速に動く分野への深い個人的な関与から生まれます。

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考え出すのではなく、気づく

グレアムの最も役立つ言い換えの1つは、あなたが使う動詞についてのものです。「スタートアップのアイデアに関して使いたい動詞は、『考え出す（think up）』ではなく『気づく（notice）』だ」。

これはささいな違いに聞こえますが、活動全体を変えます。「考え出す」は、無から発明すること、部屋に座って可能性を生み出すことを意味します。「気づく」は、気づきを、すでにそこにあるがほとんどの人が通り過ぎる何かを捉えることを意味します。グレアムが論じるように、最高のアイデアは製造されるものではありません。それは、適切な場所に目を開いて立っている誰かによって見つけられるのです。

ここで気をつけたいのは、自分が見える位置にあるものしか気づけないということです。部外者には見えない問題が、その分野に身を置く人には明白です。だからこそ、領域への没入はブレインストーミングに勝ります。Stripeの創業者は、オンライン決済がどれほど苦痛かに気づきました。なぜなら、決済を必要とするものをつくろうとしていたからです。数十の業種特化ソフトウェア企業の創業者たちは、その業界でまず働いていたからこそギャップに気づきました。

気づくことはまた、ある種の開かれた姿勢を必要とします。多くの創業者は問題を見ても、「きっと誰かがもう解決しているはずだ」「これは当たり前すぎて本物の機会ではない」と無意識に退けてしまいます。その反射的な退けこそが敵です。求められる技術は、ギャップに気づき、それを説明して片づけてしまうのではなく、真剣に受け止めることです。当たり前の問題を誰も解決していない理由は、しばしば単に、それを解決するには誰もが避ける華のない仕事が必要だからです。この点には後で戻ります。

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未来に生きる

このエッセイから最もよく引用されるグレアムの一節の1つは、最も実践的なものの1つでもあります。「未来に生き、そこで欠けているものをつくれ」。

その考え方は、スタートアップの機会は、変化する分野の最先端にすでに住んでいる人々に最もよく見えるというものです。最新のテクノロジー、最新のツール、最新のやり方に取り組んでいれば、あなたはほとんどの人より先に未来を経験します。そしてその視点からは、ギャップは明白です。「存在すべきだがまだ存在しないもの」は、抽象的な機会ではなく、日々のフラストレーションとして感じられます。

ウェブが新しかったとき、その未来に生きていた人々は、欠けているものに気づき、それをつくりました。スマートフォンが新しかったとき、同じことが起こりました。AIツールが新たに高い能力を持つようになったとき、その最先端に生きていた創業者たちは、突然可能になったことと実際に存在するものとのあいだのギャップを、すぐに感じ取りました。いずれの場合も、創業者たちは外から未来を予測していたのではありません。彼らは未来の中に生き、そこで欠けていると気づいたものを報告していたのです。

だからこそグレアムは、若い起業家志望者に、アイデアを思いつくことよりも、何かの最先端にたどり着くことに力を注ぐよう助言します。「もし急速に変化する分野の最先端にいるなら、何かをやる価値があると直感したとき、それが正しい可能性は高い」。戦略はアイデアを探すことではありません。アイデアが見えるようになる場所に身を置き、それから注意を払うことです。

その最先端にたどり着くことは、学習の問題です。それは、その最前線を感じられるほど深く、急速に動く領域へと入り込むことを意味します。その種の意図的で複利的に積み上がる学習こそが、機会を見つける創業者と、機会を追いかける創業者を分けるものです。これは一流の創業者がどのように知識システムを築くかで掘り下げているテーマです。

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なぜ最高のアイデアは悪く見えるのか

優れたスタートアップのアイデアの意外な性質は、最初は悪く見える傾向があるということです。グレアムはこれを明言しており、これはエッセイの中でも最も解放感のある洞察の1つです。

例を考えてみましょう。Googleは、誰もが解決済みで儲からないと考えていた市場に参入した、何番目かの検索エンジンでした。Facebookは大学生だけのためのソーシャルネットワークで、ごく小さく、真剣味のなさそうな市場でした。Appleは、パーソナルコンピューターという考えがほとんどの人にとって無意味に思えた時代に、趣味人向けにコンピューターのキットを売りました。Airbnbは、見知らぬ人に見知らぬ人の家で寝てもらうことを求め、それは危険にも馬鹿げているようにも聞こえました。

いずれの場合も、アイデアが一見悪く見えることが防御になっていました。アイデアが有望でなく見えたからこそ、賢く潤沢な資源を持つ競合は近づかず、機会が明白になる前に創業者たちが築き上げる余地を与えました。アイデアが誰にとっても良く見えるようになるころには、元の創業者たちは圧倒的なリードを得ていました。

ここからグレアムの実践的な助言が導かれます。有望だが奇妙なアイデアを値しないものに見せるフィルターをオフにすることです。ほとんどの人は、奇妙で、小さく、地位の低そうに聞こえるアイデアをふるい落とす心のフィルターを持っており、そのフィルターこそが最高の機会を見逃させる原因です。誰のフィルターも通り抜けるアイデアは、ほぼ定義上、混み合ったアイデアです。価値あるアイデアは、真剣に受け取るには少し奇妙に見えながら、そのフィルターのすぐ向こうに座っているのです。

これには特定の種類の勇気、すなわち友人が丁寧に疑うようなものを追求する意志が必要です。悪く聞こえるアイデアに取り組む居心地の悪さは、逆説的に、あなたが本物の何かをつかんでいるかもしれないというサインなのです。

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シェルプ・ブラインドネス

密接に関連するのが、グレアムが姉妹エッセイで名づけた現象、シェルプ・ブラインドネス（schlep blindness）です。「シェルプ（schlep）」とは、退屈で不快な作業のことです。シェルプ・ブラインドネスとは、創業者が、自分が避けていることにすら気づかないまま、多くのシェルプを伴うアイデアを無意識に避けてしまうあり方です。

Stripeはグレアムの代表的な例です。Stripeが解決した問題、つまり開発者にとってオンライン決済を簡単にすることは、何年ものあいだ明白で苦痛なものでした。それでも才能ある創業者がそれに挑むことはほとんどありませんでした。なぜなら、それは本当に不快な、銀行との関係、コンプライアンス、金融規制の世界を渡っていくことを意味したからです。シェルプは、機会を意識的に評価する前に人々を怖がらせて遠ざけました。コリソン（Collison）兄弟はその華のない仕事をいとわず、はっきり目の前に隠れていた領域で、彼らの世代で最も価値ある企業の1つを築きました。

シェルプ・ブラインドネスが危険なのは、まさにそれが意識の下で働くからです。あなたは「このアイデアは面倒な作業が多すぎるから飛ばそう」とは考えません。あなたの心は静かにそれを迂回し、あなたは一度も真剣に検討しないのです。その防御は、自分が退けてきたアイデアを意図的に検討し、それを中身で却下したのか、それとも単に大変そうに見えたから却下したのかを問うことです。

得られるものは大きいです。シェルプはほとんどの創業者を遠ざけるため、シェルプに満ちたアイデアは競争が少ないのです。もしあなたが、ほかの人を怖がらせる大変で退屈な部分をいとわないなら、誰もが口に出したがらない理由で悪く見える機会、つまり苦痛だという理由で悪く見える機会へのアクセスを得られます。その苦痛があなたの堀（モート）です。これは、創業者が問題の要求する難しい学習を避けるときに、対処されない困難がスタートアップを静かに殺す知識の負債になるあり方と密接に関係しています。

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有機的なアイデア vs 作り出したアイデア

グレアムは2種類のアイデアのあいだに鋭い線を引いており、その区別はエッセイの中でも実践的に最も役立つ部分の1つです。

有機的なアイデアは、あなた自身の生活から育ちます。あなたは問題を経験し、それが気にかかり続け、やがて自分にそれを解決できると気づきます。これらのアイデアは、少なくとも1人の本物のユーザー、つまりあなたによってあらかじめ検証されており、本物のフラストレーションから始まったため、本物の需要に根ざしている傾向があります。有名なスタートアップのほとんどはこのように始まりました。

作り出したアイデアは、たいていブレインストーミングのセッションで、「スタートアップのアイデア」というラベルのついた枠を埋めるために、意図的に生み出されます。それらはもっともらしく聞こえます。ピッチもできます。しかし、それらは本物の経験から切り離されており、たいてい本物に聞こえるが誰にとっても緊急ではない問題を解決します。グレアムが最悪のバージョンに与えた呼び名が「シットコム的な」スタートアップのアイデアです。それは中身のないままスタートアップのかたちだけを持っています。

落とし穴は、作り出したアイデアのほうが必要に応じて生み出しやすいということです。今週アイデアが必要なら、お昼までにもっともらしいものを製造できます。有機的なアイデアは予定どおりに呼び出せません。それらは積み重ねた経験から生まれ、忍耐を必要とします。だからこそグレアムは、起業家志望者に無理をしないよう助言します。まだ有機的なアイデアがないなら、答えはそれを製造することではありません。有機的なアイデアが育つ経験と学習を得に行くことです。

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この方法をどう実践するか

グレアムのエッセイは、単なる観察ではなく、1つの方法です。実践のしかたは次のとおりです。

何かの最先端にたどり着く。 急速に変化する分野を選び、その最前線を感じられるほど深く入り込みましょう。これは最もレバレッジの高い一手です。なぜなら、それが良いアイデアを見えるようにするからです。表面的にしか理解していない分野でギャップに気づくことはできません。

問題のジャーナルをつける。 何かにフラストレーションを感じるたびに、とりわけ仕事の中や急速に動く領域の中で、それを書き留めましょう。「これはスタートアップになるか？」でふるいにかけてはいけません。摩擦をそのまま捉えるのです。数か月かけてパターンが現れ、繰り返されるフラストレーションがあなたのアイデア候補になります。

退けたアイデアをシェルプ・ブラインドネスの観点で点検する。 自分が却下したアイデアを見直し、正直に問いましょう。中身で却下したのか、それとも退屈で華のない仕事に見えたから却下したのか。「面倒すぎる」アイデアの山には、最高の機会が含まれていることがよくあります。

「悪さ」のフィルターをオフにする。 アイデアが小さすぎる、奇妙すぎる、地位が低すぎるように聞こえるとき、それを判決ではなく、ありうるサインとして扱いましょう。この悪く聞こえるアイデアが優れたものであるためには、何が真でなければならないかを問うのです。最高のアイデアはこの問いを生き残ります。

まず自分のためにつくる。 あなたが欲しいなら、自分のためにそれをつくりましょう。自分自身を最初のユーザーにすることは、ほかの誰にも真似できないフィードバックループを与えてくれます。そしてそれが、有機的なアイデアと作り出したアイデアを見分ける方法です。

無理をしない。 まだ本物のアイデアがないなら、1つ製造したい衝動に抗いましょう。代わりに経験と学習を積みに行くのです。あなたが気づける位置に立ったとき、アイデアは訪れます。

候補ができたら、次の問いは地形とタイミングについてのものになります。そこではアイデアの迷宮と、スケールしないことをするを通じて最初のユーザーを得る規律が引き継ぎます。

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気づく習慣を築く

グレアムの方法を貫く軸は、良いアイデアは準備された心に訪れるということです。ひらめきの瞬間を予定に組み込むことはできませんが、ひらめきが起こりやすい条件を体系的に築くことはできます。急速に動く分野の深い知識、問題を捉える習慣、そして退けるのではなく気づくよう訓練された心です。

これは根本的には学習の実践です。最先端に生きるとは、自分の領域の最新の動向を絶えず吸収し続けることを意味します。欠けているものに気づくとは、自分自身のフラストレーションや他者のフラストレーションに注意を払い、それが薄れる前に捉えることを意味します。良いアイデアを安定して生み出す創業者は、運がいいわけではありません。彼らは、最先端にとどまり、そこで見たものを捉えるためのシステムを築いているのです。

捉える習慣が、これを具体的にしてくれます。自分の分野について読むなかで、際立つ動向・問題・観察をGlaspのウェブハイライターでハイライトしていくことは、受け身の読書を、最前線で何が変化しているかの検索可能な記録へと変えます。最先端の知識の多くは、講演、インタビュー、カンファレンスの動画の中に存在しており、YouTube Summary by Glaspを使えば、1時間の創業者向けや技術的なコンテンツから要点を数分で抽出し、それから重要なものをハイライトできます。

時間とともに、このコレクションはあなたの分野の最前線の地図になります。ギャップを感じたとき、GlaspのAIチャットを使えば、保存したすべてに問い合わせ、あなたの直感が以前に気づいたパターンとつながるかどうかを試せます。最先端にいるほかの人々が何をハイライトしているかをコミュニティフィードを通じて見ることは、同じ最前線にもう1組の目を加えてくれます。この方法は、より懸命に考えることではありません。気づける位置に身を置き、それから気づいたものを確実に捉えるようにすることです。

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Frequently Asked Questions

なぜポール・グレアムはスタートアップのアイデアを考えようとするなと言うのですか？

意図的にアイデアを発明しようとすると、もっともらしく聞こえるが本物の需要を欠いた「作り出した」アイデアができあがるからです。ブレインストーミングをするとき、あなたは想像力から作業をしますが、想像力は人々が本当に欲しがるものを予測するのが苦手です。自分が本当に経験する問題を探すとき、あなたは現実から作業をしており、そこに本物の需要があります。この教えは、考えるのをやめろということではありません。アイデアを持ちたいという願望からではなく、問題から始めろということです。

「未来に生き、そこで欠けているものをつくれ」とは実際にどういう意味ですか？

急速に変化する分野の最先端に身を置き、ほとんどの人より先に新たに生まれる可能性を経験するという意味です。その視点からは、今や可能になったことと実際に存在するものとのあいだのギャップが、日々のフラストレーションのように感じられます。それらのギャップがスタートアップのアイデアです。助言は、ある領域の最前線にたどり着き、そこで生き、それからまだ欠けている「自分には当たり前の」ものをつくれということです。

なぜ最高のスタートアップのアイデアは最初は悪く見えるのですか？

明らかに良く見えるアイデアは、賢く資金力のある人々からの即座の競争を引き寄せるからです。小さく、奇妙で、有望でなく見えるアイデアは、そうした競合を怖がらせて遠ざけ、誰かが機会を真剣に受け取る前に、創業者がリードを築く余地を与えます。Google、Facebook、Appleはどれも初期には有望でなく見えました。誰にとっても良く見えるようになるころには、創業者たちはすでにはるか先を行っていました。

シェルプ・ブラインドネスとは何で、どう克服するのですか？

シェルプ・ブラインドネスとは、退屈で不快な作業を多く伴うスタートアップのアイデアを、自分が避けていることにすら気づかないまま無意識に避けてしまう傾向のことです。その回避が意識の下で起こるため、防御は意図的でなければなりません。退けてきたアイデアを見直し、中身で却下したのか、それとも単に面倒に見えたから却下したのかを問うのです。華のない、シェルプの多いアイデアは、しばしば最も競争が少なく、最も価値があります。

まだスタートアップのアイデアがありません。どうすればよいですか？

1つ製造してはいけません。グレアムの助言は、有機的なアイデアが育つ経験を得に行くことです。急速に変化する分野を選び、その最先端に達するまで深く入り込みましょう。出会う問題やフラストレーションのジャーナルをつけましょう。ギャップを退けるのではなく気づく習慣を築きましょう。あなたがそれを見える位置に立ったとき、アイデアは訪れます。そして、無理に作り出したアイデアは、アイデアがないことよりも悪いのです。

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結論：アイデアが訪れてくる人になる

ポール・グレアムの方法は、よくある助言をひっくり返します。スタートアップのアイデアは、スタートアップのアイデアを得ようとすることでは得られません。それらが訪れてくる人になることで得られます。すなわち、変化する分野の最先端にいて、問題に敏感で、悪く聞こえるシェルプの多いアイデアを真剣に受け取る意志を持ち、自分自身が欲しいものをつくる人です。

それは午後のあいだに使うトリックではなく、時間をかけて育てる立ち位置です。それは継続的な学習、意図的に気づくこと、そして観察したものが滑り落ちる前に捉える規律の上に成り立っています。

今からその条件を築きはじめましょう。自分の分野の最前線にある動向や問題をGlaspのウェブハイライターでハイライトし、創業者向けや技術的な講演をYouTube Summaryで検索可能なノートに変え、増えていく観察の記録をGlaspのAIチャットで問い合わせましょう。未来に生き、目を開いておき、気づいたものを捉えましょう。アイデアのほうがあなたを見つけてくれます。