Le vrai pouvoir n’est pas de posséder l’histoire, mais de choisir ce qui devient visible

Qui décide de ce qui mérite notre attention ?

Et si le problème le plus important des médias et de l’édition n’était pas la concentration de la propriété, mais la concentration de la visibilité ?

À première vue, une chaîne d’information et un livre n’ont presque rien en commun. L’une produit un flux continu, l’autre un objet lent et durable. L’une dépend de l’audience en temps réel, l’autre de ventes dispersées sur des mois ou des années. Pourtant, les deux obéissent à une même loi économique : une minorité de contenus produit une majorité de la valeur.

Dans l’édition, les lecteurs les plus assidus, qui représentent environ 20 à 25 % du public, génèrent près de 80 % des dépenses. De même, les 4 % de titres les plus rentables concentrent environ 60 % de la profitabilité. Le marché récompense donc moins la diversité globale de la production que quelques points de concentration dans une immense périphérie de contenus.

Cette logique aide à comprendre pourquoi l’acquisition d’un grand groupe médiatique par un industriel n’est pas seulement une opération financière. Dès qu’une entreprise dépasse 50 millions d’euros de chiffre d’affaires, l’Autorité de la concurrence peut être saisie. Ce seuil mesure une puissance économique visible. Mais il ne mesure pas nécessairement une autre puissance, plus subtile : la capacité de déterminer les sujets qui entrent dans l’espace public, les voix qui deviennent familières et les récits qui paraissent importants.

La question centrale est donc la suivante : comment réguler un pouvoir qui ne consiste pas seulement à vendre des contenus, mais à organiser les conditions de leur découverte ?

Dans les industries culturelles, le produit n’est pas seulement le contenu. C’est aussi le chemin qui permet au public de le rencontrer.

Une économie où le succès se fabrique par concentration

L’édition fournit un laboratoire particulièrement clair de cette dynamique. Une poignée d’auteurs reçoit des avances considérables. En 2022, seules 233 transactions ont dépassé un certain niveau d’avance, tandis qu’environ 200 contrats annuels atteignaient ou dépassaient le million de dollars. Ces chiffres ne signifient pas que les autres auteurs sont sans valeur. Ils montrent plutôt que le système concentre ses paris sur un nombre réduit de noms supposés capables de produire une forte demande.

Le paradoxe est que ces paris sont loin d’être toujours rationnels. Environ 85 % des livres ayant reçu des avances d’au moins 250 000 dollars ne remboursent jamais cette avance par leurs ventes. Pourtant, le mécanisme perdure. Pourquoi ? Parce que l’éditeur n’achète pas uniquement un manuscrit. Il achète une possibilité de visibilité, une place en librairie, une couverture médiatique, une capacité de prescription et parfois un effet de halo sur l’ensemble de son catalogue.

On peut représenter ce phénomène par une boucle simple :

1. Un acteur accorde davantage de ressources à un contenu.
2. Ces ressources augmentent sa visibilité.
3. La visibilité attire davantage de lecteurs, de médias et de distributeurs.
4. Les résultats semblent confirmer la justesse du choix initial.
5. Le système réinvestit encore plus dans les contenus déjà favorisés.

Cette boucle transforme une hypothèse en apparente évidence. Un livre très présent dans les vitrines, les émissions et les recommandations semble naturellement plus demandé. Une information répétée par plusieurs canaux semble naturellement plus importante. Dans les deux cas, la visibilité ne se contente pas de refléter la demande : elle la produit.

C’est ici que la comparaison avec les médias devient féconde. Un groupe qui possède une chaîne d’information, une radio ou plusieurs canaux de diffusion ne détient pas seulement des actifs distincts. Il peut disposer d’un réseau de renforcement mutuel. Une interview peut être reprise à la radio, commentée à la télévision, prolongée sur les plateformes numériques, puis transformée en sujet de débat ailleurs. Chaque canal augmente la probabilité que le contenu soit perçu comme incontournable.

Le pouvoir ne réside donc pas uniquement dans le contrôle d’un titre. Il réside dans la capacité à créer un environnement de répétition.

Le seuil réglementaire ne voit pas toujours le seuil culturel

La concurrence classique s’intéresse à des questions légitimes : combien d’entreprises existent, quelles parts de marché elles détiennent, quels revenus elles réalisent et si une opération risque d’augmenter les prix ou de réduire le choix des consommateurs.

Mais les biens culturels posent un problème supplémentaire. Le prix d’un livre peut rester identique après une concentration. Le nombre de chaînes disponibles peut même ne pas diminuer. Pourtant, la structure du débat public peut changer si les mêmes propriétaires contrôlent davantage de moyens de sélection, de hiérarchisation et de répétition.

Le chiffre d’affaires est une mesure importante parce qu’il permet d’identifier une puissance économique. Mais la puissance culturelle peut être disproportionnée par rapport au revenu. Un média peu rentable peut contribuer fortement à définir les termes d’un débat. Un éditeur peut vendre peu de titres tout en exerçant une influence considérable sur les auteurs jugés publiables, sur les genres financés et sur les sujets considérés comme commercialement acceptables.

Il existe donc deux seuils différents :

• Le seuil économique, à partir duquel une entreprise devient assez importante pour attirer l’attention du régulateur.
• Le seuil culturel, à partir duquel un acteur devient capable d’orienter durablement ce que le public remarque, lit ou discute.

Le premier est relativement facile à calculer. Le second est plus diffus, mais il peut être plus décisif.

Prenons une analogie. Dans une ville, posséder un grand restaurant est une activité commerciale. Posséder les routes, les panneaux, les applications de navigation et les critiques qui indiquent où manger est une forme de pouvoir différente. Même si chaque restaurant reste juridiquement indépendant, celui qui contrôle les chemins d’accès influence fortement les destinations.

L’édition et les médias sont de plus en plus des industries de l’orientation. Elles ne vendent pas seulement des œuvres ou des informations. Elles organisent les parcours par lesquels une société rencontre ces œuvres et ces informations.

La rareté n’est plus le contenu, mais l’attention qualifiée

Le secteur du livre révèle aussi pourquoi les grands acteurs sont attirés par des infrastructures plutôt que par de simples catalogues. Les livres existent en abondance. Les lecteurs, eux, disposent d’un temps limité. Le problème économique n’est donc plus seulement de produire du contenu, mais de capter une attention suffisamment engagée pour générer un revenu.

Les lecteurs intensifs ont ici une importance disproportionnée. Ils achètent plus souvent, explorent davantage de genres et utilisent probablement plus de formats. Leur valeur économique explique la compétition pour les abonnements, les bibliothèques numériques, les livres audio et les écosystèmes intégrés.

Le développement de services comme Kindle Unlimited, Scribd ou les offres audio de plateformes musicales montre une transformation profonde. Le livre passe progressivement d’un modèle de propriété à un modèle d’accès. Le lecteur n’achète plus nécessairement chaque objet. Il paie pour entrer dans un environnement où les contenus sont disponibles, classés et recommandés.

Cette évolution semble démocratiser l’accès. Elle peut effectivement réduire le coût marginal de la lecture et rendre une vaste bibliothèque disponible à davantage de personnes. Mais elle déplace aussi le centre du pouvoir. Dans un modèle de vente à l’unité, la décision est relativement visible : un lecteur choisit un livre et paie pour lui. Dans un modèle d’abonnement, la valeur dépend davantage de la place accordée au contenu dans une interface, d’une recommandation algorithmique, d’une mise en avant éditoriale ou d’une présence dans les habitudes du lecteur.

Le conflit autour de la participation des auteurs des grands éditeurs aux plateformes d’accès illimité est révélateur. Il ne porte pas seulement sur la rémunération. Il concerne la définition de l’unité économique du livre. Est-ce une vente, une lecture, une minute d’écoute, une inscription ou une contribution à la fidélisation d’un abonné ?

La réponse détermine qui reçoit la valeur et qui contrôle les règles du marché.

Quand le contenu devient abondant, le pouvoir se déplace vers ceux qui contrôlent l’accès, le classement et la mesure de l’attention.

Cette phrase permet de relier l’édition à l’information télévisée. Dans les deux secteurs, le public ne consomme jamais l’ensemble de l’offre. Il rencontre une sélection. Cette sélection peut être faite par un éditeur, un rédacteur en chef, un présentateur, un algorithme, un libraire ou une combinaison de tous ces intermédiaires.

La question démocratique n’est donc pas seulement : qui produit le contenu ? Elle est aussi : qui construit la première page mentale du public ?

Le risque le plus discret : l’homogénéisation des paris

La concentration n’implique pas automatiquement la censure ou la mauvaise foi. Un propriétaire peut défendre une rédaction indépendante. Un grand éditeur peut publier des voix nouvelles. Une plateforme peut rendre accessibles des œuvres qu’un réseau traditionnel aurait ignorées. Il faut éviter les conclusions mécaniques.

Le risque est souvent plus ordinaire et plus puissant : l’homogénéisation des décisions.

Lorsque les acteurs se trouvent sous la pression de quelques indicateurs, ils ont tendance à converger vers les mêmes paris. Dans l’édition, cela peut favoriser les auteurs déjà connus, les thèmes facilement résumables et les formats susceptibles de devenir des événements. Dans l’information, cela peut privilégier les sujets qui produisent immédiatement de l’audience, de la polémique et de la répétition.

Ce phénomène ne nécessite aucun complot. Il naît de l’imitation rationnelle. Si les meilleurs résultats semblent venir d’un petit nombre de formats, chaque organisation réduit progressivement son exposition à l’inconnu. Le système devient plus efficace pour exploiter les succès passés et moins capable de découvrir les succès futurs.

On peut appeler cela le paradoxe du portefeuille culturel. Pour maximiser la rentabilité globale, un groupe doit théoriquement financer quelques succès et accepter de nombreuses expériences moins rentables. Mais lorsque les expériences sont évaluées trop vite ou comparées uniquement à des succès exceptionnels, elles sont éliminées avant d’avoir trouvé leur public.

Un livre peut mettre du temps à circuler. Une enquête peut nécessiter plusieurs épisodes. Une voix minoritaire peut ne pas produire d’audience immédiate, tout en changeant durablement la compréhension d’un sujet. Si l’on mesure tout avec les mêmes indicateurs de court terme, on confond l’absence de rendement instantané avec l’absence de valeur.

La domination culturelle ne consiste donc pas seulement à imposer un contenu. Elle peut consister à imposer une horloge : le délai dans lequel une œuvre doit prouver sa valeur.

Cette horloge est une forme de pouvoir souvent négligée. Elle décide quelles œuvres ont le droit de devenir lentes, complexes ou difficiles. Elle détermine aussi quelles idées seront abandonnées avant d’avoir pu atteindre les lecteurs ou les spectateurs qui en avaient besoin.

Une nouvelle grille pour juger la puissance médiatique

Si le chiffre d’affaires ne suffit pas, comment penser cette puissance ? Une grille utile consiste à examiner quatre dimensions complémentaires.

1. La puissance de production

Qui peut financer les contenus, employer les professionnels et prendre des risques ? Cette dimension correspond à la capacité industrielle classique.

2. La puissance de distribution

Qui contrôle les canaux par lesquels les contenus atteignent le public ? Une œuvre invisible, même excellente, reste pratiquement absente du marché.

3. La puissance de découverte

Qui décide de ce qui sera recommandé, placé en tête, répété ou présenté comme urgent ? Cette dimension est souvent plus importante que la simple possession d’un catalogue.

4. La puissance de mesure

Qui définit les indicateurs de succès ? Celui qui mesure l’audience, le temps de lecture, les ventes ou l’engagement détient aussi une influence sur les comportements futurs des producteurs.

Ces quatre pouvoirs peuvent être séparés ou réunis. Plus ils sont concentrés dans les mêmes mains, plus la boucle de visibilité devient forte. La régulation devrait donc examiner non seulement les parts de marché, mais aussi les points de passage obligés : les lieux où un contenu doit être sélectionné pour atteindre une audience significative.

Pour un créateur, cette grille offre également un diagnostic pratique. Il ne suffit pas de demander : « Qui pourrait acheter mon œuvre ? » Il faut demander :

• Qui peut la rendre visible ?
• Qui possède la relation directe avec le public ?
• Qui contrôle les données sur son succès ?
• Qui peut la faire circuler d’un format à un autre ?

Une entreprise qui répond positivement à ces quatre questions n’est pas simplement un producteur. Elle est une infrastructure culturelle.

À retenir : reprendre prise sur la visibilité

• Diversifiez vos points d’accès à l’information. Ne laissez pas une seule chaîne, plateforme ou recommandation définir votre agenda intellectuel. Comparez les sélections, pas seulement les contenus.
• Mesurez la concentration de la découverte. Lorsque vous évaluez un marché culturel, demandez qui contrôle les vitrines, les classements, les recommandations et les données, en plus de demander qui possède les catalogues.
• Soutenez les contenus qui ont une temporalité longue. Une œuvre difficile ou une enquête approfondie ne doit pas être jugée uniquement par son audience des premières heures ou des premières semaines.
• Pour les créateurs, construisez une relation directe avec le public. Une newsletter, une communauté ou plusieurs formats peuvent réduire la dépendance à un unique intermédiaire de distribution.
• Pour les décideurs, distinguez rentabilité et pluralisme. Un contenu peut être peu rentable mais essentiel à la diversité des voix. Inversement, une forte audience ne garantit pas une grande diversité culturelle.

La prochaine bataille portera sur les chemins, pas sur les œuvres

Nous avons longtemps imaginé le pouvoir médiatique comme la propriété d’un journal, d’une chaîne ou d’une maison d’édition. Cette définition reste valable, mais elle devient incomplète. Le pouvoir décisif se situe de plus en plus dans les chemins qui relient les œuvres au public.

Posséder un catalogue est utile. Posséder la carte qui permet de s’y orienter est plus puissant encore.

C’est pourquoi les acquisitions, les abonnements, les bibliothèques numériques, les plateformes audio et les groupes de médias doivent être analysés comme les éléments d’un même problème. Tous cherchent à transformer une abondance de contenus en une rareté contrôlable : l’attention qualifiée. Tous bénéficient de boucles où la visibilité attire la demande, puis où la demande justifie une visibilité accrue.

La question n’est pas de savoir si quelques contenus méritent plus d’attention que les autres. C’est inévitable. La question est de savoir si la société conserve assez de chemins alternatifs pour que les contenus inattendus puissent encore être découverts.

Une culture saine n’est pas une culture où tout est également visible. C’est une culture où la visibilité n’est pas verrouillée par les mêmes acteurs, les mêmes indicateurs et les mêmes paris.

Au fond, la liberté culturelle ne dépend pas seulement du nombre d’œuvres disponibles. Elle dépend du nombre de chemins permettant de les trouver.