ＡＢＭ 基本と実践　重要顧客に集中し事業をスケールさせる

1年目の売上目標を達成しながら、来期以降の受注につながる案件を育てる。この両立を、ABMを始める段階で経営陣と合意しておく 必要があります。 　ABMに取り組む場合、ターゲット企業によって

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複数案件の「買う理由」を集め、共通点として言語化したものが「キーポテンシャル」 です。受注につながる鍵となる条件を指し、ターゲット選定の判断基準として組織全体で共有します。

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この経験で学んだのは、大手企業との取引獲得には「個人の営業力」だけでは足りないということです。マーケティング、営業事務、エンジニア、役員まで、「組織全体の力」が必要でした。大手企業との取引は、1人では獲得できないのです。

経済情報プラットフォーム「Speeda」などを提供する株式会社ユーザベースは、ターゲット企業を600社に定め、その企業だけに集中すると決めました。その結果、商談化率・受注率が約2倍に向上し、受注までのリードタイムも3か月から2週間へと短縮されました。

BtoBマーケティングプラットフォームを提供する6senseが発表した「The 2024 B2B Buyer Experience Report」のAPAC（アジア太平洋） 地域のデータによれば、BtoBの購買サイクルは平均13.2か月、関与する人数は平均12.8人、購買完了までに発生するやり取りの総数は約1300回にのぼります。しかし顧客が営業に問い合わせてくるのは購買プロセスの72%が過ぎてからで、その時点で顧客の82%はすでに本命を決めています。 　つまり 営業担当者は、「本命がほぼ決まった状態の顧客」に対し、「残りわずかな時間」で、「より多くの関係者」を説得しなければならない のです。これはBtoB全体の傾向ですが、大手企業ではさらに次のような特徴があります。

ABMの基本的な分類として広く知られているのが、ITSMA社のモデルです。アメリカのBtoBマーケティング調査会社であるITSMA社は、2003年にABMの概念を提唱しました。その後モデルを発展させ、対象企業の規模や数に応じて「One-to-One（1対1）」「One-to-Few（1対少数）」「One-to-Many（1対多数）」の3つに分類しています。 　 One-to-One は、最も収益性の高い少数のターゲット企業に対して専任チームを組み、個別にアプローチを設計する手法です。 One-to-Few は、共通の課題やニーズをもつ数社から十数社のグループを対象に、カスタマイズした施策を展開します。 One-to-Many は、より多くの企業を対象に、マーケティングオートメーションなどのテクノロジーを活用するアプローチです。 　さらにITSMA社でABMプログラムの責任者を務め、その概念を体系化したベブ・バージェス氏は2024年、新たに5種類のABMモデルを提唱しました。従来の3分類を発展させ、より細かくアプローチを選択できるように整理したものです。

ABMが普及したアメリカは「トップダウン型×平等主義」であるのに対し、日本は「合議型×ヒエラルキー重視」と正反対の位置にいます。

才流では、日本企業に適したABMを「ラージ」「ミドル」「スモール」の3つのパターンで整理しています。

ABMを始める前に確認しておきたい6つの条件を整理しました。1～3は必須条件です。まずこの3つを満たしてからABMを始めましょう。4～6は、ABMに取り組みながらでも整えられるものです。 １．PMFを達成している ２．商品・サービスに差別化要素がある ３．1社あたりのLTVが500万円以上見込める ４．ノックアウト要件をクリアしている ５．ABMを始める体制がある ６．ABMに長期的に取り組めるフェーズにある

各パターンの特徴 　ラージ・ミドル・スモールそれぞれの特徴を整理します。 ラージ 　ラージパターンは、 LTVが3000万円以上、かつ全社的な業務変革を伴うケース が該当します。たとえば「全社員が毎日使うシステムが変わる」「会社全体の仕事の進め方が変わる」といった規模感です。