予想どおりに不合理　　行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」

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About This Book

本書は、人間は単に不合理なのではなく、予想どおりに不合理であると示す行動経済学の入門書です。読者のハイライトで特に強く支持されているのは、私たちが物事を絶対的な基準ではなく、相対的な比較で判断してしまうという主張です。欲しいものや適正価格、自分の好みでさえ、周囲の選択肢や先に見た情報との比較で形づくられます。

そのため本書では、意思決定をゆがめる代表的な仕組みが実験を通じて説明されます。

相対性によって、人は比べやすいものばかり比べ、比べにくい重要な要素を見落とす。
おとり効果によって、魅力の薄い選択肢が本命の選択を後押しする。
アンカリングによって、最初に触れた価格や印象がその後の判断を長く支配する。
恣意の一貫性によって、偶然の最初の決定が、その後の選好や支払い意欲を一貫して方向づける。
無料の魅力によって、ゼロ価格は合理計算を飛び越えて強い感情反応を生む。

もうひとつの大きな柱は、社会規範と市場規範の違いです。人間関係や協力の場では、お金を持ち込むことで善意や共同性が壊れやすく、しかも一度市場規範が入りこむと社会規範は戻りにくい。贈り物、職場、ボランティア、家族関係まで、この原理が広く働くことが示されます。

さらに本書は、所有物の過大評価、損失回避、期待や先入観が体験そのものを変えること、感情が高ぶった状態では冷静な自分の予測が当てにならないことも扱います。

結論は悲観ではありません。自分の弱点を知り、最初の決定や比較対象、金銭の持ち込み方を見直せば、私たちはよりよい選択に近づける、というのが本書の実践的なメッセージです。

Key Takeaways

1.人は絶対的に判断しているのではなく、比較の中で価値を決めている。
2.最初の価格や印象は、その場限りでなく将来の選択まで縛ることがある。
3.無料は単なる値引きではなく、損失回避と結びついた特別な引き金として働く。
4.お金を持ち込むと、協力や善意に支えられた関係が市場取引に変わりやすい。
5.自分の決断は理性的だと思いがちだが、実際には後からもっともらしく正当化していることが多い。
6.所有すると評価が上がり、失う可能性には過敏になるため、売買や交渉はゆがみやすい。
7.不合理さは偶然ではなく繰り返し現れるので、弱点を自覚すれば対策も立てられる。

Top Highlights

まずは、基本的なことを押さえておこう。大半の人は、自分の求めているものが何かわからずにいて、状況とからめて見たときにはじめてそれがなんなのかを知る。たとえば、自分がどんな競技用自転車を欲しいのか、ツール・ド・フランスの優勝者があるモデルに乗ってギアを切りかえている姿を見てはじめてわかる。自分がどんなスピーカーを欲しいのか、いま持っているものより音のいいスピーカーを聞いてはじめてわかる。自分がどんな生き方をしたいのかさえ、親戚なり友人なりの生き方がまさに自分のとるべき道だと思えてはじめてわかる。すべてが相対的、これにつきる。わたしたちは、暗闇のなかで飛行機を着陸させるパイロットと同じで、車輪を接地できる場所まで誘導してくれる滑走路の両側の明かりが必要なのだ。

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浮かぶ）、人間の行動について重要なことを知っていたのだろう。人間は、ものごとを絶対的な基準で決めることはまずない。ものごとの価値を教えてくれる体内計などは備わっていないのだ。ほかのものとの相対的な優劣に着目して、そこから価値を判断する（たとえば、六気筒の車にどれだけの価値があるかわからなくても、四気筒モデルより高いだろうことは想像できる）。

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これは、わたしたちみんなが活用できる教訓だ。人は持てば持つほどいっそう欲しくなる。唯一の解決策は、相対性の連鎖を断つことだ。

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自分の決断がほんとうは直感、つまり胸の奥底で望んでいるものから来ている場合、わたしたちはときに、その決断が合理的に見えるように仕立てたくなるということだ。

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値の張るメイン料理をメニューに載せると、たとえそれを注文する人がいなくても、レストラン全体の収入が増えるということだ。なぜだろう？　たいていの人は、メニューのなかでいちばん高い料理は注文しなくても、つぎに高い料理なら注文するからだ。そのため、値段の高い料理をひとつ載せておくことで、二番めに高い料理を注文するようお客をいざなうことができる（そして、二番めに高い料理からより高い利鞘を確保できるよう調整しておくこともできる（１））。おとり

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つまり、入店の経験がほかとはちがったものになるように、できることをすべてやった。ほかとはかけ離れた経験にすることで、わたしたちがダンキンドーナツの価格をアンカーに使わずに、かわりにスターバックスが用意した新しいアンカーをすんなり受けいれるように全力をつくしたのだ。これがスターバックスの成功におおいに貢献している。

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この実験は悲しい事実を物語っている。社会規範が市場規範と衝突すると、社会規範が長いあいだどこかへ消えてしまうのだ。社会的な人間関係はそう簡単には修復できない。バラの花も一度ピークが過ぎてしまうともうもどせないように、社会規範は一度でも市場規範に負けると、まずもどってこない。

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比べやすいものだけを一所懸命に比べて、比べにくいものは無視する傾向がある。　ちょっとややこしいかもしれないので、例をあげよう。たとえば、はじめての町で家を買うとする。不動産業者が見せてくれた三つの物件は、どれもなかなかよさそうだ。ひとつは現代風の建物、あとのふたつはコロニアル様式の建物だ。三つ

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相対性は（相対的に）理解しやすい。しかし、相対性には、絶えずわたしたちの足をすくう要素がひとつある。わたしたちはものごとをなんでも比べたがるが、それだけでなく、比べやすいものだけを一所懸命に比べて、比べにくいものは無視する傾向がある。

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要するに、プレゼントは経済効率が悪いものの、社会の潤滑油として重要だ。友人をつくったり、山あり谷ありの人生を通じて長くつづく関係を築いたりする助けになる。お金は、ときに無駄づかいする価値がじゅうぶんにあるのだ。

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