グロースマインドセットと心理学
フレームワークや指標に飛び込む前に、正しいマインドセットを身につける必要があります。あまりにも多くの創業者が「グロースハックのベストアイデア20選」にいきなり飛びつき、なぜグロースが実際に機能するのかを理解しようとしません。現実はどんなハックよりもシンプルで、そして難しいものです。グロースは、絶え間ない実験、ユーザーへの深い共感、そしてスケールしないことをやる覚悟から生まれます。
スケールしないことをやる
Do Things that Don't Scale by Paul Graham
スタートアップが離陸するのは、創業者がそうさせるからです。創業者が最初にやるべき最も一般的なスケールしないことは、手動でユーザーを獲得することです。ほぼすべてのスタートアップがそうしなければなりません。ユーザーが来るのを待つことはできません。自分から出向いて獲得する必要があります。
insanely greatであるべきなのはプロダクトではなく、ユーザーであることの体験です。プロダクトはその一要素にすぎません。大企業にとっては必然的にそれが支配的な要素になりますが、初期の不完全でバグのあるプロダクトであっても、きめ細やかな対応でその差を埋めれば、ユーザーにinsanely greatな体験を提供できるはずです。
初期ユーザーを幸せにしようと頑張りすぎて、間違った方向に進んでしまったスタートアップを、私は一度も見たことがありません。
たった一人でも、本当に何かを必要としていて、そのニーズに基づいて行動できるユーザーを見つけることができれば、人々が欲しがるものを作るための足がかりを得たことになります。スタートアップが最初に必要なのはそれだけです。
一つ言及しておくべき、通常うまくいかない初期戦術があります。それは大々的なローンチです。[...] なぜ創業者はローンチが重要だと思うのでしょうか。それは独りよがりと怠慢の組み合わせです。自分が作っているものがあまりにも素晴らしいので、聞いた人は全員すぐにサインアップするだろうと思い込んでいるのです。
このエッセイがスタートアップアドバイスの中で最も引用される作品の一つであり続けるのには理由があります。核心的な洞察は、手動で行うことからシステムを構築することへの移行こそがグロース戦略であるということです。個々のユーザーから学んだことが、後に構築するすべてのものに反映されます。
スタートアップグロースの心理学
The Psychology of Startup Growth by James Currier
グロースは一度きりの仕掛けではありません。1000%の成長を達成するための銀の弾丸はありません。グロースは正しい心理学を身につけることから生まれます。
- 言葉が先： 言葉があなたを定義します。ユーザーに対して、あなたがどのように彼らの生活に関連しているかを伝えるのは言葉です。よくある間違いは、企業がまず機能を作り、その後に「言葉を付ける」ことです。言葉が先であるべきです。
- ユーザーへの共感： 優れた創業者は、ユーザーがどう考え、どう感じるかについてより多くの時間を費やします。彼らの心理学について考えます。毎日問うべき質問は、「ユーザーにとってあなたのプロダクトは何であり、彼らの複雑な生活の中で居場所を得るに値するものか？」です。
- 常に動き続ける： 常に動き続けること。誰よりも多くのアクションを起こすこと。成長するには、より速く実験を回す必要があります。より速くイテレーションする。止まらない。
- データを愛する： すべてを測定する。テストし、測定し、イテレーションする。
- 失敗の痛みに耐える： 成功とは、失敗から失敗へと情熱を失わずに進むことです。損失から前に進みましょう。
ここでの重要なポイントは、グロースは戦略になる前にマインドセットであるということです。これらの原則を内面化したチームは、ファネルのあらゆる段階でより良い意思決定を行います。
グロースフレームワーク
正しいマインドセットが整ったら、グロースが実際にどのように機能するかのメンタルモデルが必要です。グロースの本質は複利効果にあります。一人のユーザーの行動が他のユーザーにとっての価値を高め、より多くの活動がすべての人にとってより多くの価値を生み出します。以下のフレームワークは、あらゆるプロダクトにとって最も重要な問いに答える助けとなります。あなたのプロダクトはどのように成長するのか？
AARRRフレームワーク（パイレーツメトリクス）
AARRR Framework by Melanie Balke
AARRRメトリクスは2007年にDave McClureによって提唱されました（オリジナルのslideshareを参照）。これは、シンプルかつ実行可能な形で企業の成長を測定するための5つの指標です。
出典: AARRR Framework - Metrics That Let Your StartUp Sound Like A Pirate Ship
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Acquisition（獲得）： ユーザーはどこから来ているか？ カスタマージャーニーを理解し、最適化し、**最大ボリューム（#）、最低コスト（$）、最高パフォーマンス（%）**のマーケティングチャネルを見つけましょう。Peter Thielが述べたように、単一のチャネルで十分です。
最適なチャネルは1つである可能性が非常に高い。ほとんどのビジネスは、実際にはゼロのディストリビューションチャネルしか機能させられない。製品ではなく、ディストリビューションの悪さが失敗の最大の原因です。たった1つのディストリビューションチャネルでも機能させることができれば、素晴らしいビジネスになる。複数を試みて1つも確立できなければ、終わりです。だからこそ、最適な単一のディストリビューションチャネルを見つけることに真剣に考える価値があるのです。
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Activation（活性化）： ユーザーの最初の体験はどうか？ ランディングページテストやA/Bテストを多数実施しましょう。推測し、素早くイテレーションして「Ahaモーメント」を見つけましょう。ユーザーをAhaモーメントに導き、プロダクトの本当の価値を実感させることで、ユーザーは戻ってきます。有名な例：
- Facebook: 10日間で7人の友達
- Twitter: 30人をフォロー
- Dropbox: 少なくとも1つのファイルをアップロード
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Retention（継続利用）： ユーザーは定期的にプロダクトを使いに戻ってくるか？ なぜ他のユーザーは離脱するのか？ 最も不満を持つ顧客こそが、最大の学びの源です。
- 獲得率 > 離脱率 = 成長
- 獲得率 < 離脱率 = 穴の空いたバケツ
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Referral（紹介）： 顧客をプロダクトの推奨者に変えるにはどうすればよいか？ ユーザーに紹介を促すのは、「満足した」ユーザー体験（8/10のスコア）を得た後か、インセンティブ付きの体系的なプロセス（例：Dropboxの紹介プログラム）がある場合のみにしましょう。バイラル係数、つまり1人の顧客が紹介する新規ユーザー数に注目しましょう。
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Revenue（収益）： どのようにマネタイズし、収益を増やすか？ 顧客生涯価値（CLV）を上げ、顧客獲得コスト（CAC）を下げましょう。健全な比率はCLV:CAC = 3:1です。
AARRRフレームワークは、グロース思考を整理するための強力な出発点です。しかし、大きな制限があります。成長を複利的なシステムではなく、線形のファネルとして提示してしまうことです。そこで登場するのがグロースループです。
グロースループ：複利のエンジン
Growth Loops are the New Funnels by Andrew Chen, Kevin Kwok, Casey Winters, and Brian Balfour
AARRRメトリクスフレームワークは良い出発点ですが、ループそのものの全体像を見逃しています。「あなたのプロダクトはどのように成長するのか？」は、答えられるべき最も重要な問いです。短期的な一時的向上ではなく、1つのサイクルのアウトプットが次のサイクルにどう活用されるか（複利効果）に注目しましょう。
出典: Growth Loops are the New Funnels, Reforge
- （インプット）新規ユーザー： ループのアウトプットを再投資することで、新規ユーザーまたはリピーターが生まれます。（例：Pinterestの場合、サインアップまたは再訪問）
- アクション/ステップ： アウトプットを生成する一連のアクション。（例：コンテンツの保存、リピンなど。これにより検索エンジン向けの品質シグナルが生まれる）
- アウトプット： ステップがインプットに直接再投資できるアウトプットを生み出す。（例：検索エンジン経由でコンテンツを発見し、サインアップまたは再訪問する）
グロースループが重要な理由：
- 持続的な複利成長： 最も急速に成長するプロダクトは、時間とともに進化する1〜2つの主要なループによって支えられています。ループの健全性を測定し、理解することが、どこに注力すべきかを知る鍵です。
- より高い防御力： ループはプロダクト、チャネル、マネタイズモデルが単一のシステムとして連動する仕組みであり、他者が模倣しにくくなります。
グロースループは、AARRRの各ステージが単独ではなく連動して機能するためのエンジンと考えてください。最高のグロースチームは、個別のステージではなくループ全体を最適化します。
Hook Model：習慣を形成するプロダクトの構築
The Hook Model: How to Manufacture Desire in 4 Steps by Nir Eyal
Hook Modelは、習慣を形成するプロダクトを構築するための4ステッププロセスです。トリガー、アクション、報酬、投資の各フェーズを経ることで、ユーザーは習慣を形成していきます。（Nir Eyalのslideshareと著書Hooked: How to Build Habit-Forming Productsも参照してください。）
最初に思い浮かぶ解決策が勝ちます。頻度と態度の変化が重要です。
出典: The Hook Model: How to Manufacture Desire in 4 Steps
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トリガー： 外部トリガーから始まり、内部トリガーに移行します。
- 外部： ユーザーをプロダクトに導くものは何か？ 次に何をすべきかの情報がトリガー自体に含まれています（例：メール、広告、通知）。
- 内部： 次に何をすべきかの情報が、ユーザーの記憶の中の関連付けによって提供されます（例：感情、ルーティン、状況）。ネガティブな感情は強力なトリガーです（例：孤独、退屈、劣等感）。
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アクション： 報酬を期待して行う「最もシンプルな」行動とは何か（例：スクロール、検索、再生）？ 行動 = モチベーション + 能力 + トリガー。
- モチベーションの6つの要素： 快楽を求める、苦痛を避ける、希望を求める、恐怖を避ける、承認を求める、拒絶を避ける。
- 能力の6つの要素： 時間、お金、身体的努力、思考の負荷、社会的逸脱、非日常性。
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変動報酬： 報酬は満足感を与えつつ、もっと欲しいと思わせるか？ 未知のものは人を魅了し、行動を増加させます。
- 社会的報酬： 共感的喜び、パートナーシップ、競争、認知、協力。
- リソース： 素材、情報、インスピレーション。
- 自己達成： 習熟、能力、完了。
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投資： ユーザーが再び戻ってくる可能性を高めるためのちょっとした作業とは何か？
- 次のトリガーを仕込む： メッセージ、コメント、フォロー、保存。
- 価値を蓄積する： コンテンツ、データ、フォロワー、レピュテーション。人は自分が労力をかけたものにより多くの価値を感じます。過去の行動との一貫性を求めます。
Hook Modelはグロースループと相補的な関係にあります。グロースループがユーザーがプロダクトにどう流入し、どう通過するかを描くのに対し、Hook Modelは個々のユーザーがなぜ戻ってくるかを説明します。強力なフックを持つプロダクトはリテンションが高く、それが関わるすべてのグロースループを強化します。
獲得とアクティベーション
ここまでで、グロースがどのように機能するかの全体像が見えました。次は各ステージの最適化です。チームとして目標を設定した後、既存ユーザーに基づいてどのチャネルを活用するかを特定すべきです。ただし、プラットフォームにユーザーを獲得しても、ユーザーがプロダクトに価値を見出さなければ意味がありません。ディストリビューションとコンバージョンの両方が重要です。
グロースチャネルの特定
How to Set Up, Hire and Scale a Growth Strategy and Team by Anu Hariharan
ほとんどのプロダクトは、初期段階で本当に効果のある1〜2つのチャネルを見つけます。専門家の70%が、最初の1年間でリファラルがトップチャネルだったと述べています。既存ユーザーの行動に基づいて、スタートアップに効果のあるグロースチャネルを特定しましょう。2つの重要な問いがあります。
- 顧客は現在、どのようにしてソリューションを見つけたり、この問題を解決したりしているか？
- 最も優れたユーザーは現在、あなたのプロダクトをどのように使っているか？ そのようなユーザーにもっと早くプロダクトを発見してもらうために何かできることはないか？
出典: How to Set Up, Hire and Scale a Growth Strategy and Team
無料チャネルで成功する
The Growth Marketing Handbook by Julian Shapiro
このハンドブックでは、ビジネスタイプに応じて使うべきグロースチャネルの組み合わせを詳しく解説しています。
- プロダクト主導の成長： ユーザーが他のユーザーを招待することでバイラルに成長するか？ これは最も健全で急速な成長方法の一つです。（例：Dropbox、Slack、Zoom、PayPal）
- コンテンツとSEO： 人々はすでにあなたのトピックをGoogleで検索しているか？ それならSEOは有効な可能性があります。Google以外にもコンテンツのディストリビューションパイプラインを構築しましょう（例：ウェビナー、ニュースレター）。
- 口コミとリファラル： 摩擦の少ない素晴らしいプロダクトと良いリファラルプログラムを構築しましょう。
- 営業： 大きな利益率が見込めるか（通常1,000ドル以上）？ それなら広告、コンテンツ、紹介、カンファレンスを通じてセールスリードを獲得しましょう。
ビジネスタイプ別チャネルの組み合わせ：
| ビジネスタイプ | 主要チャネル |
|---|---|
| B2C Eコマース | Instagram/FB広告、オーガニックソーシャル、インフルエンサー、スポンサーシップ |
| B2Cモバイルアプリ | Instagram/FB広告、Apple Search |
| B2C SaaSアプリ | FB広告、コンテンツ、プロダクト主導の成長、Google Ads |
| 実店舗 | Instagram/FB広告、Yelp広告、PR |
コンテンツ主導の成長
Content-driven Growth by Lenny Rachitsky
コンテンツ主導の成長は、2つの軸に沿って分類されます。SEO対バイラリティ、そしてユーザー生成コンテンツ（UGC）対編集コンテンツです。
出典: Content-driven Growth
5つのコンテンツ主導グロース戦略：
- UGC x SEO: ユーザー生成コンテンツを活用してオーガニック検索で表示されるようにする（例：Quora、Glassdoor、Reddit）。
- 編集 x SEO: キーワードに注力し、上位表示されるコンテンツを作成する（例：HubSpot、Ahrefs、Slidebean）。
- UGC + 編集 x SEO: 両方を組み合わせる（例：Thumbtack、Zapier、Yelp、TripAdvisor）。
- UGC x バイラリティ: ユーザーが作成したものを友人と共有するよう動機づける（例：TikTok、Airbnbのリスティング）。
- 編集 x バイラリティ: 口コミで広がる一回限りのバイラルコンテンツを作成する（例：Mr. Beast、Superhuman）。
重要なポイント：
- 小さく始める： プラットフォーム、トピック、スタイルを試しながら、効果のあるものを見つけましょう。
- 明確な目標を定める： SEOを促進するのか、バイラリティを促進するのか、ブランドを構築するのか？
- 機会を探す： まだ十分にカバーされていないトピックを見つけ、それを満たすコンテンツを作りましょう。
- 情熱のある人に任せる： 創業者であれ従業員であれ、情熱のある人にコンテンツ制作を任せましょう。
- 長期的に考え、忍耐強く： コンテンツマーケティングで大きな成果を得るには数年かかります。
コンシューマースタートアップのディストリビューションとコンバージョン
Investor Field Notes: Distribution and Conversion Models for Consumer Startups by Talia Goldberg and Alexandra Sukin
インターネットビジネスの成功と失敗は、ディストリビューションとコンバージョンにかかっています。
ディストリビューションだけでは不十分です。コンバージョンのないディストリビューションは、身長が8フィートあるのにレイアップをすべて外すようなものです。[...] スタートアップの創業者はマネタイゼーションに執着しがちですが、本当に注力すべきはコンバージョンです。
9つのディストリビューション戦術：
- ソーシャルプルーフによるバイラリティ： 人は集団や友人を信頼します。Linktreeは有名人の公開ページをソーシャルプルーフとして活用しました。
- Etsyエフェクト： マーケットプレイスの出品者が自分のコンテンツを宣伝すると、マーケットプレイス全体に新しい消費者を呼び込みます。
- インフルエンサーが中間業者を排除する： インフルエンサーのオーディエンスを活用しましょう。より新しく、競合の少ないプラットフォームで実験しましょう。
- 新しいプラットフォーム： 新しいプラットフォーム = 新しい機会。メガプラットフォームシフト（例：AI、ブロックチェーン）やブレイクアウトするソーシャルプラットフォームを活用しましょう。
- グループ購入： ユーザーが割引のためにネットワークでお得な情報を共有する（例：Pinduoduo）。
- ニッチ市場が巨大市場を解き放つ： まず十分にサービスを受けていないコミュニティのために構築する（例：Amazonは書籍から始まった）。
- 巨人の肩の上に立つ： より大きなプラットフォームとの共生関係から恩恵を受ける。
- 一次的には非合理、二次的には合理的： 一見非合理に見えるが、優れたビジネスモデルを生み出すことをする（例：Robinhoodの無料取引）。
- FOMOとベルベットロープ： 希少性と招待制を活用する（例：Clubhouse、初期のPinterest）。
7つのコンバージョン戦術：
- A/Bテスト： 現行版とアップデート版でオーディエンスを分割する。
- オークション： 希少な商品に対する競争心を活用する。
- エンターテインメントとしてのコンバージョン： エンターテイニングなコンテンツで注目を集める。
- コミュニティ主導のコンバージョン： 熱心なコミュニティが高いコンバージョンを生む（例：Peloton）。
- ゲーミフィケーション： ポイント、バッジ、リーダーボード、そして意味のあるストーリー（例：Duolingoの連続記録）。
- ギャンブル心理学： 未知のものは人を魅了する（例：Twitterのフィード更新、Tinderのスワイプ）。
- 希少性： 需要を生み出すために人為的に希少性を演出する（例：限定プロダクトのドロップ）。
リファラルとバイラリティ
グロースチャネルとユーザーアクティベーションのプロセスが見えてきたら、ユーザーにプロダクトを推奨してもらい、友人を招待してもらいましょう。リファラルとバイラリティは、人々がなぜ共有するのかという心理学を理解しなければ実現できません。人間はステータスを求める生き物です。価値を認められ、感謝され、信頼され、尊重され、理解されたいのです。プロダクトを共有するメリットを示し、そのための摩擦を減らす必要があります。
なぜ人は共有するのか：「バイラルになる」背後の心理学
Why People Share: The Psychology Behind "Going Viral" by James Currier
バイラルグロースの基盤は、モチベーション心理学と言葉に根ざしています。バイラリティはネットワーク効果とは異なりますが、プロダクトをバイラルにする方法を考えることは、ネットワーク効果を生み出す助けになります。
バイラル思考の基本：
- 群れの動物としての心理： 群れの動物として、私たちは常に自分のステータス、どう見られているか、どこに位置しているかを考えています。
- 共有の摩擦を減らす： 共有に必要な労力と思考を最小限にしましょう。
- 共有しなければ使えないプロダクトを作る： ユーザーが一人では欲しい効用を得られなければ、共有する方法を探します。
- 言葉をユーザー中心にする： 自社の利益よりもユーザーの利益を優先しましょう。
共有前にユーザーが考えること（メリット対コスト）：
- これを共有することで、私（共有者）やあなた（受信者）にとって、実用性やステータス/評判の面でどんなメリットがあるか？
- 共有するためにどれだけの時間と労力（摩擦）が必要か？
共有を引き起こす8つのモチベーションクラスター：
- ステータス： 希少なものや限定的なものへのアクセスは、そこからステータスを得られるため、人々の共有を動機づけます。
- アイデンティティの投影： 人は自分が何者であるかを示し、承認を求めます。私たちは自分が属していることを示すため、または仲間を見つけるために共有します。
- 人の役に立つ： 有用なものを共有して、親切で思いやりのある人と見られたいのです。明確で簡潔、説得力のある言葉は口コミを10倍にします。
- 安全： 安全に対する脅威の認識は、強力な共有トリガーです（例：Nextdoor、Citizen）。
- 秩序： 人は他者を同じ組織体系に引き入れるために共有します。
- 新奇性： 私たちは、陳腐すぎず、奇妙すぎない、適度に新しいものに惹かれます。
- 承認： 人は承認を得て自尊心を高めるために共有します。
- 覗き見： 代理的な楽しみやシャーデンフロイデ（他人の不幸を喜ぶ気持ち）が共有を促します。人は他者に自分を通して体験させるために共有します。
これらのモチベーションを理解することは単なる学術的な話ではありません。それぞれが具体的なプロダクトデザインの選択を示唆しています。例えば、あなたのプロダクトがアイデンティティの投影を助ける場合（Glasの読書ハイライトのように）、その投影を簡単で美しく共有できるようにしましょう。
バイラルグロースの仕組み
Lessons Learned: Viral Marketing by David Skok
バイラルグロースを駆動する2つの重要なパラメータがあります。
バイラル係数（K） は、既存の各顧客が成功裏にコンバートする新規顧客の数です。K = （招待数） x （コンバージョン率%）。真のバイラルグロースにはバイラル係数が1を超える必要があります。1未満では成長は頭打ちになります。
バイラルサイクルタイム（ct） は、招待から招待までのサイクルが完了するまでの時間です。短ければ短いほど劇的に良い結果が出ます。顧客の成長は、サイクルタイムの短縮によって指数関数的に影響を受けます。ユーザーフローを理解し、共有の摩擦を減らしましょう。
最もバイラルなプロダクトは、共有しなければ機能しないものです。自問してみてください。あなたのプロダクトは、人々が共有するとより良く機能するでしょうか？
バイラリティの5つのタイプ
The Five Types of Virality by Josh Elman
すべてのバイラルの取り組みの目標は、プロダクトが何をできるかというアイデアを他の人の頭に植え付け、試したくなるほどワクワクさせることです。
- 口コミによるバイラリティ： プロダクトが素晴らしすぎて、友人に話さずにはいられない。プロダクトが後で見つけやすいことを確認しましょう。名前は覚えやすく、つづりやすいか？ 説明しやすいか？
- インセンティブ付き口コミによるバイラリティ： リファラルにインセンティブを加えた口コミ（例：Dropboxのストレージ、Uberの紹介ボーナス）。
- デモンストレーションによるバイラリティ： プロダクトがシンプルでクールなので、人々が見せびらかす（例：Instagram、Pinterest）。
- 感染型バイラリティ： 他の人を招待することで、双方にとってプロダクトがより良くなる（例：Snapchat、Nextdoor）。
- アウトブレイク型バイラリティ： 楽しい、人気がある、クールだから人々が広める（例：Pokemon Go）。
プロダクトがコンテンツの作成や、見せびらかしやすい体験に関するものであれば、デモンストレーション型バイラリティに注力しましょう。プロダクトに費用がかかり、価値がある場合は、インセンティブ付き口コミに注力しましょう。
成長を加速させる60のアイデア
60 Ideas to Boost Your Growth by Lenny Rachitsky and Ali Abouelatta
人々の注目を集めるには、特別なことをする必要があります。際立ったことをする必要があります。ビジネスを加速させる7つの戦略タイプ：
- バイラル動画： あなたのストーリーを伝え、プロダクトをデモし、人々を感動させて共有したくなるような動画。
- ミニプロダクト（別名「ドロップ」）： コアプロダクト以外の製品をローンチして注目を集め、ブランドに反映させる（例：Calmの「2分間何もしない」）。
- 期間限定オファー： 今すぐ行動する理由を与えるプロモーション。
- インフルエンサー： インフルエンサーと提携してプロダクトを宣伝する（例：RedditとPaul Graham、SpanxとOprah）。
- コマーケティング： 他社と協力する（例：Red Bull x GoPro）。
- オフライン体験： プロダクトへの熱狂を高める対面体験。
- 喧嘩を売る： 競合に対して立場を取り、議論と注目を生み出す（例：Hey vs. Apple）。
リテンションとエンゲージメント
すべては最終的にリテンションに帰結します。人々がプラットフォームに来て友人を招待していても、本当の価値がなければ穴の空いたバケツです。ユーザーリテンションを高めるには、プロダクトが粘着性を持つ必要があります。粘着性を持つには、ユーザーがプロダクトに深くエンゲージする必要があります。ユーザーのコアアクションと、そのアクションがフライホイールを前進させる好循環ループに注目しましょう。ユーザーの行動は、自分自身の価値だけでなく、他のユーザーにとっての価値も高めるべきです。
エンゲージメントのヒエラルキー
Hierarchy of Engagement, Expanded by Sarah Tavel
永続的な10億ドル企業を構築するチャンスを最大化するにはどうすればよいか？ それはエンゲージメントの最大化に尽きます。
出典: Hierarchy of Engagement, Expanded
レベル1 - エンゲージしたユーザーを増やす： コアアクション、つまりプロダクトの基盤を形成し、リテンションと相関するアクションを完了するユーザーを増やすことに注力します（例：Facebook: フレンド追加、Pinterest: ピン、Snapchat: スナップ、YouTube: チャンネル登録）。他の機能は、エンゲージメントの階段としてコアアクションを支えます。
レベル2 - ユーザーを維持する： 使えば使うほどプロダクトが良くなるようにします。ユーザーが離れることで失うものが増えます。
- 蓄積されるメリット： 使えば使うほどプロダクトが良くなる。（例：Pinterest: パーソナライズされたフィードとレコメンデーション）
- 増大する損失： 使えば使うほど、離れた場合に失うものが増える。（例：Pinterest: ブックマーク、フォロワー、アイデンティティ）
レベル3 - 自己増殖する（好循環ループ）： ユーザーがエンゲージするにつれて好循環ループを生み出します。これらのループは、ユーザーエンゲージメントを企業を前進させる燃料に変換します。最も強力な形態はネットワーク効果です。（例：より多くのユーザーがピンする → より豊かなインタレストグラフ → より良いディスカバリー）
出典: Hierarchy of Engagement, Expanded
究極の指標：
- コホートが示すもの： 成長（各コホートのサイズ）、エンゲージメント（コアアクションを実行するユーザーの割合）、リテンション（時間経過に伴うコホートのパフォーマンス）。
- コホートパフォーマンス はエンゲージメントを最も明確に示す方法です。週次でコアアクションを完了するユーザー数と、週間アクティブユーザーのうちコアアクションを完了する割合です。
エンゲージメントから成長への連鎖
Engagement Drives Stickiness Drives Retention Drives Growth by Sequoia Capital
プロダクトが本当に価値を加えるなら、より深くエンゲージするようになります。幸せにしてくれるなら、より頻繁に訪問し、アクティブユーザーになります。
リテンションとは単にユーザーがプロダクトに戻ることです。粘着性とは、ユーザーが自発的に戻ることです。粘着性は、プッシュ通知などの戦術への依存を減らす助けになります。
基本的に、ユーザーがプロダクトに価値を見出せば、戻ってきます。最大のグロースレバーは、ユーザーがその価値を認識する魔法のような瞬間（「Ahaモーメント」）を作り出すことです。優れた企業は、エンゲージメント、粘着性、リテンションの連鎖を通じた持続可能な成長に注力します。
- エンゲージメントが粘着性を生む： すべてのデイリーアクティブユーザーが同じではありません。エンゲージが多い人もいれば、少ない人もいます。「Lness」、つまり1週間の訪問日数を測定しましょう。セッション数は粘着性の早期予測指標として使えます。
- 粘着性がリテンションを生む： ユーザーがプロダクトにエンゲージすればするほど粘着性が高まり、リテンションする可能性も高まります。D1、D7などを測定しましょう。
- リテンションが成長を生む： DAUの減少は、WAUとMAUの減少の早期指標です。ユーザーとプラットフォームの運命は、エンゲージメント、粘着性、リテンションに基づいて大きく異なります。
出典: Engagement Drives Stickiness Drives Retention Drives Growth
ゲーミフィケーション：Octalysisフレームワーク
Octalysis: Complete Gamification Framework by Yu-kai Chou
ゲーミフィケーションは新規ユーザーの獲得と既存ユーザーの維持に有効ですが、プロダクトのコアバリューの代わりにはなりません。最も効果的なゲーミフィケーションとは、感情、モチベーション、エンゲージメントを最適化する人間中心のデザインです。
出典: Octalysis: Complete Gamification Framework
Octalysis：ゲーミフィケーションの8つのコアドライブ：
- 壮大な意味と使命感： ユーザーは自分より大きなことをしていると信じる（例：Wikipedia、オープンソースプロジェクト）。
- 発達と達成感： 前進し、スキルを磨き、課題を克服する意欲。チャレンジのないバッジに意味はありません。
- 創造性の発揮とフィードバック： 人は自分の創造性の結果を見たい、フィードバックを得たいと思います。これにより、新しいコンテンツなしでエンゲージメントを維持するエバーグリーンメカニクスを生み出せます。
- 所有意識と保有効果： 人は所有感を持つと、持っているものを改善し拡張したくなります。努力を注ぐほど、所有感が強まります。
- 社会的影響と関連性： メンターシップ、承認、社会的反応、競争、嫉妬。友人が特別なものを持っていると、同じレベルに達したいと思います。
- 希少性と焦り： 今すぐ手に入らないことが、一日中そのことを考えさせます（例：初期のFacebook、Clubhouseの招待制）。
- 予測不可能性と好奇心： 未知のものは人を魅了します。これはギャンブル依存症の主要な要因であり、ポイントやリーダーボードの駆動力としてしばしば誤解されています。
- 損失と回避： 人は、これまでの成果を失ったり、チャンスを逃したりするなどのネガティブな結果を避けたいと思います。
左脳型 vs 右脳型コアドライブ：
- 右脳（内発的）： 創造性、自己表現、社会的側面。活動そのものが報酬になります。
- 左脳（外発的）： ロジック、計算、所有。何かを得ることが目標です。
ホワイトハット vs ブラックハットのゲーミフィケーション：
- ホワイトハット： 上部のコアドライブ（意味、達成、創造性）を活用。力を与えてくれる感覚があります。
- ブラックハット： 下部のコアドライブ（希少性、予測不可能性、損失）を活用。緊急性を生みますが、操作的に感じられることがあります。
最高のプロダクトは両方を組み合わせますが、長期的で持続可能なエンゲージメントのためにホワイトハットのゲーミフィケーションを主軸に据えます。
すべてをまとめる
グロースは一つの部門でも単一のハックでもありません。マインドセット、フレームワーク、チャネル、バイラリティ、リテンションを強化し合うループに接続するシステムです。これらのピースがどのように組み合わさるかを以下に示します。
- 心理学から始める。 グロースマインドセットを身につけましょう。失敗を受け入れ、速く動き、ユーザーを深く理解しましょう。
- グロースループをマッピングする。 AARRRを診断チェックリストとして使いつつ、ファネルではなくループで考えましょう。成長を駆動する1〜2つのループを特定しましょう。
- プロダクトにフックを組み込む。 Hook Modelを使って習慣形成のための設計を行いましょう。外部トリガーから内部トリガーへの移行こそが、プロダクトを不可欠にするものです。
- チャネルを見つける。 ほとんどのプロダクトは1〜2つのチャネルで成功します。ユーザーに「こう行動してほしい」という願望ではなく、実際の行動に基づいてチャネルを特定しましょう。
- バイラリティを設計する。 人々がなぜ共有するのかを理解し、共有をプロダクト利用の自然な延長にしましょう。
- リテンションに執着する。 エンゲージメントが粘着性を生み、粘着性がリテンションを生み、リテンションが成長を生む。リテンションがなければ、他のすべては穴の空いたバケツです。
これらのフレームワークを読むだけでなく、実践しましょう。メモを取りましょう。心に響いたものをハイライトしましょう。Glaspを使えば、このハンドブック全体を通してリンクされているリソースから最良のアイデアをハイライトし、いつでも見返すことができます。時間をかけてそれらを積み重ねていきましょう。
Frequently Asked Questions
グロースハッキングとプロダクトグロースの違いは何ですか？
グロースハッキングとは、ユーザーを素早く獲得するための短期的で即興的な戦術を指します。プロダクトグロースは、獲得からリテンションまでのユーザーライフサイクル全体を網羅する、より広い分野です。体系的な実験とデータ分析を活用します。現代のグロースチームは、持続可能な成長はトリックではなくプロダクトの改善から生まれるため、プロダクトグロースに注力しています。
どのグロースフレームワークから始めるべきですか？
まずAARRRから始めて、最大のリーク箇所を把握しましょう（ほとんどのスタートアップは獲得ではなくリテンションの問題を抱えています）。次に、プロダクトがどのように複利的に成長するかを理解するためにグロースループをマッピングしましょう。個々のユーザーレベルでの習慣形成の設計にはHook Modelを使いましょう。
プロダクトマーケットフィットがあるかどうか、どうすればわかりますか？
最も明確なシグナルはリテンションです。プッシュされなくても（積極的なプッシュ通知やメールキャンペーンなしで）ユーザーが戻ってくるなら、ある程度のプロダクトマーケットフィットがあります。Sean Ellisの調査質問「このプロダクトが使えなくなったらどう感じますか？」に対して40%以上が「非常に残念」と答えることも、有用なベンチマークです。
グロースの取り組みから結果が出るまでどのくらいかかりますか？
チャネルによって異なります。有料獲得は数日で結果が出ることがあります。SEOやコンテンツマーケティングは通常、効果が出るまで3〜6ヶ月かかります。バイラルループはクリティカルマスに達するかどうかに依存します。最も重要なのは、大きな結果を待つのではなく、早い段階で測定し、素早くイテレーションすることです。
良いバイラル係数とはどのくらいですか？
バイラル係数（K）が1を超えると、各ユーザーが1人以上の追加ユーザーを呼び込み、指数関数的な成長につながります。実際には、K値が0.5を超えていれば強力とされます。純粋にバイラルな成長を駆動しなくても、顧客獲得コストを大幅に削減できるからです。K > 1を長期間維持できるプロダクトはごくわずかです。