Manuel de croissance produit : Cadres pour la croissance des startups, de l'etat d'esprit a la retention

Etat d'esprit et psychologie de la croissance

Avant de plonger dans les cadres et les metriques, il faut developper le bon etat d'esprit. Trop de fondateurs passent directement aux "20 meilleures idees de growth hacking" sans comprendre pourquoi la croissance fonctionne reellement. La realite est plus simple et plus difficile que n'importe quel hack : la croissance vient d'une experimentation inlassable, d'une empathie profonde pour les utilisateurs et de la volonte de faire des choses qui ne passent pas a l'echelle.

Faites des choses qui ne passent pas a l'echelle

Do Things that Don't Scale par Paul Graham

Les startups decollent parce que les fondateurs les font decoller. La chose non scalable la plus courante que les fondateurs doivent faire au debut est de recruter manuellement des utilisateurs. Presque toutes les startups doivent le faire. Vous ne pouvez pas attendre que les utilisateurs viennent a vous. Vous devez aller les chercher.

Ce n'est pas le produit qui doit etre incroyablement genial, mais l'experience d'etre votre utilisateur. Le produit n'est qu'une composante de cela. Pour une grande entreprise, c'est necessairement la composante dominante. Mais vous pouvez et devez offrir aux utilisateurs une experience incroyablement geniale avec un produit precoce, incomplet et bogué, si vous compensez la difference par votre attention.

Je n'ai jamais vu une seule startup s'egarer en essayant trop de rendre ses premiers utilisateurs heureux.

Tant que vous trouvez ne serait-ce qu'un seul utilisateur qui a vraiment besoin de quelque chose et qui peut agir en consequence, vous avez un point d'appui pour creer quelque chose que les gens veulent, et c'est tout ce dont une startup a besoin au depart.

Je devrais mentionner un type de tactique initiale qui ne fonctionne generalement pas : le Grand Lancement. [...] Pourquoi les fondateurs pensent-ils que les lancements comptent ? Un melange de solipsisme et de paresse. Ils pensent que ce qu'ils construisent est tellement genial que tout le monde s'inscrira immediatement en en entendant parler.

Cet essai reste l'un des textes de conseil aux startups les plus cites, et pour cause. L'idee cle est que la transition entre faire les choses manuellement et construire des systemes est en soi une strategie de croissance. Ce que vous apprenez de chaque utilisateur individuel informe tout ce que vous construirez par la suite.

La psychologie de la croissance des startups

The Psychology of Startup Growth par James Currier

La croissance n'est pas un coup ponctuel. Pour obtenir 1000 % de croissance, il n'y a pas de solution miracle. La croissance vient de l'adoption de la bonne psychologie :

• Le langage d'abord : Votre langage vous definit. Il indique aux utilisateurs en quoi vous etes pertinent dans leur vie. L'erreur courante est que les entreprises construisent d'abord les fonctionnalites puis "mettent du langage dessus". Le langage devrait venir en premier.
• Empathie pour les utilisateurs : Le grand fondateur passe plus de temps a reflechir a la facon dont l'utilisateur pense et ressent. A sa psychologie. La question que vous devez vous poser chaque jour est : "Qu'est-ce que votre produit represente pour eux pour qu'il merite une place dans leur vie complexe ?"
• Toujours en mouvement : Bougez constamment. Faites plus de mouvements que quiconque. Pour croitre, vous devez mener des experiences plus rapidement. Iterer plus vite. Ne jamais s'arreter.
• Amour des donnees : Mesurez tout. Testez, mesurez et iterez.
• Supporter la douleur de l'echec : Le succes, c'est aller d'echec en echec sans perdre son enthousiasme. Passez a autre chose apres les pertes.

L'enseignement cle ici est que la croissance est un etat d'esprit avant d'etre une strategie. Les equipes qui internalisent ces principes prennent de meilleures decisions a chaque etape du funnel.

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Cadres de croissance

Avec le bon etat d'esprit en place, vous avez besoin d'un modele mental pour comprendre comment la croissance fonctionne reellement. La croissance repose fondamentalement sur des effets composes : ce qu'un utilisateur fait devrait augmenter la valeur pour les autres utilisateurs, de sorte que plus d'activite cree plus de valeur pour tout le monde. Les cadres suivants vous aideront a repondre a la question la plus importante pour tout produit : Comment votre produit croit-il ?

Le cadre AARRR (Pirate Metrics)

AARRR Framework par Melanie Balke

Les metriques AARRR ont ete inventees par Dave McClure en 2007 (voir sa presentation originale sur slideshare). Ce sont cinq metriques pour mesurer la croissance de votre entreprise de maniere simple et actionnable.

Source : AARRR Framework - Metrics That Let Your StartUp Sound Like A Pirate Ship

• Acquisition : D'ou viennent vos utilisateurs ? Comprenez le parcours client, optimisez-le, puis trouvez le canal marketing au plus grand volume (#), au plus faible cout ($) et a la meilleure performance (%). Un seul canal suffit, comme l'a dit Peter Thiel :

  Il est tres probable qu'un seul canal soit optimal. La plupart des entreprises n'arrivent a faire fonctionner aucun canal de distribution. Une mauvaise distribution, et non le produit, est la premiere cause d'echec. Si vous arrivez a faire fonctionner ne serait-ce qu'un seul canal de distribution, vous avez une excellente entreprise. Si vous en essayez plusieurs sans en maitriser un seul, c'est fini. Cela vaut donc la peine de reflechir serieusement pour trouver le meilleur canal de distribution unique.

• Activation : Quelle est la qualite de la premiere experience de l'utilisateur ? Faites beaucoup de tests de landing pages et de tests A/B. Experimentez et iterez rapidement pour identifier le "Moment Aha". Amenez votre utilisateur au moment aha et laissez-le realiser la vraie valeur de votre produit pour qu'il revienne. Exemples celebres :

  • Facebook : 7 amis en 10 jours
  • Twitter : suivre 30 personnes
  • Dropbox : telecharger au moins 1 fichier

• Retention : Les gens reviennent-ils regulierement utiliser votre produit ? Pourquoi les autres partent-ils ? Vos clients les plus mecontents sont votre plus grande source d'apprentissage.

  • Taux d'acquisition > Taux de churn = Croissance
  • Taux d'acquisition < Taux de churn = Seau perce

• Recommandation : Comment transformer vos clients en ambassadeurs ? Ne les encouragez a recommander qu'apres qu'ils aient eu une experience utilisateur "positive" (score de 8/10) ou qu'il y ait un processus systematique avec des incitations (par ex., le programme de parrainage de Dropbox). Surveillez votre coefficient viral : le nombre d'utilisateurs qu'un client vous recommande.

• Revenu : Comment monetiser et augmenter les revenus ? Augmentez la valeur vie client (CLV) et diminuez le cout d'acquisition client (CAC). Un ratio sain est CLV:CAC = 3:1.

Le cadre AARRR est un excellent point de depart pour organiser votre reflexion sur la croissance. Cependant, il a une limite importante : il presente la croissance comme un funnel lineaire plutot que comme un systeme compose. C'est la que les boucles de croissance entrent en jeu.

Les boucles de croissance : le moteur compose

Growth Loops are the New Funnels par Andrew Chen, Kevin Kwok, Casey Winters et Brian Balfour

Le cadre des metriques AARRR est un bon point de depart mais passe a cote de la vision d'ensemble de la boucle elle-meme. "Comment votre produit croit-il ?" est tout simplement la question la plus importante a laquelle il faut pouvoir repondre. Concentrez-vous sur la facon dont la sortie d'un cycle alimente le cycle suivant pour produire plus de resultats (effet compose), pas sur des pics a court terme.

Source : Growth Loops are the New Funnels, Reforge

• (Entree) Nouvel utilisateur : Un nouvel utilisateur ou un utilisateur qui revient est cree en reinvestissant la sortie de la boucle. (par ex., dans le cas de Pinterest, inscription ou retour)
• Action/Etape : Une serie d'actions qui generent la sortie. (par ex., sauvegarder du contenu, repinner, etc., ce qui cree des signaux de qualite pour les moteurs de recherche)
• Sortie : Les etapes produisent une sortie qui peut etre directement reinvestie dans l'entree. (par ex., trouver du contenu via les moteurs de recherche, s'inscrire ou revenir)

Pourquoi les boucles de croissance sont importantes :

• Croissance composee durable : Les produits a la croissance la plus rapide sont alimentes par 1 a 2 boucles majeures qui evoluent au fil du temps. Mesurer et comprendre la sante de vos boucles est essentiel pour savoir ou concentrer vos efforts.
• Plus defensible : Les boucles combinent le fonctionnement de votre produit, de votre canal et de votre modele de monetisation dans un seul systeme, ce qui rend la replication difficile pour les concurrents.

Pensez aux boucles de croissance comme le moteur qui fait fonctionner ensemble chaque etape AARRR, plutot qu'en isolation. Les meilleures equipes de croissance optimisent la boucle dans son ensemble, pas les etapes individuelles.

Le Hook Model : creer des produits qui forment des habitudes

The Hook Model: How to Manufacture Desire in 4 Steps par Nir Eyal

Le Hook Model est un processus en 4 etapes pour creer des produits qui forment des habitudes : Declencheur, Action, Recompense et Investissement. A mesure que l'utilisateur traverse ces phases, il construit des habitudes. (Voir aussi la presentation de Nir Eyal sur slideshare et son livre Hooked: How to Build Habit-Forming Products.)

La solution qui vient en premier a l'esprit gagne. La frequence et le changement d'attitude comptent.

Source : The Hook Model: How to Manufacture Desire in 4 Steps

• Declencheur : Commence par des declencheurs externes, puis evolue vers des declencheurs internes.

  • Externe : Qu'est-ce qui amene l'utilisateur au produit ? L'information sur ce qu'il faut faire ensuite est contenue dans le declencheur (par ex., email, publicites, notification).
  • Interne : L'information sur ce qu'il faut faire ensuite est informee par une association dans la memoire de l'utilisateur (par ex., emotions, routines, situations). Les emotions negatives sont des declencheurs puissants (par ex., solitude, ennui, sentiment d'inferiorite).

• Action : Quelle est l'action la plus simple en anticipation de la recompense (par ex., defiler, chercher, jouer) ? Comportement = Motivation + Capacite + Declencheur.

  • 6 facteurs de motivation : rechercher le plaisir, eviter la douleur, rechercher l'espoir, eviter la peur, rechercher l'acceptation, eviter le rejet.
  • 6 facteurs de capacite : temps, argent, effort physique, effort cognitif, deviance sociale, non-routine.

• Recompense variable : La recompense est-elle satisfaisante, tout en laissant l'utilisateur en vouloir plus ? L'inconnu fascine et augmente le comportement.

  • Recompenses sociales : joie empathique, partenariat, competition, reconnaissance et cooperation.
  • Ressources : materiaux, informations, inspirations.
  • Accomplissement personnel : maitrise, competence, achevement.

• Investissement : Quel effort augmente la probabilite que l'utilisateur revienne ?

  • Charger le prochain declencheur : message, commentaire, abonnement, sauvegarde.
  • Stocker de la valeur : contenu, donnees, abonnes, reputation. Nous valorisons davantage les choses dans lesquelles nous avons investi du travail. Nous cherchons a etre coherents avec nos comportements passes.

Le Hook Model est complementaire aux boucles de croissance. Alors que les boucles de croissance decrivent comment les utilisateurs arrivent et traversent votre produit, le Hook Model explique pourquoi les utilisateurs individuels reviennent. Un produit avec des hooks solides a une meilleure retention, ce qui renforce chaque boucle de croissance qu'il touche.

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Acquisition et activation

Maintenant que vous avez la vision d'ensemble du fonctionnement de la croissance, l'etape suivante est d'optimiser chaque etape. Apres avoir defini un objectif en equipe, vous devez identifier les canaux a exploiter en vous basant sur vos utilisateurs existants. Mais acquerir des utilisateurs sur votre plateforme n'a aucun sens s'ils ne percoivent pas la valeur de votre produit. La distribution et la conversion comptent toutes les deux.

Identifier votre canal de croissance

How to Set Up, Hire and Scale a Growth Strategy and Team par Anu Hariharan

La plupart des produits trouvent 1 a 2 canaux pertinents au debut qui fonctionnent vraiment pour eux. 70 % des experts affirment que les recommandations etaient le premier canal au cours de la premiere annee. Identifiez le canal de croissance qui fonctionne pour votre startup en vous basant sur le comportement existant des utilisateurs. Posez deux questions cles :

• Comment les clients trouvent-ils des solutions ou resolvent-ils ce probleme aujourd'hui ?
• Comment vos meilleurs utilisateurs utilisent-ils votre produit aujourd'hui ? Pouvez-vous faire quelque chose pour que davantage d'utilisateurs similaires decouvrent le produit rapidement ?

Source : How to Set Up, Hire and Scale a Growth Strategy and Team

Reussir avec les canaux non payants

The Growth Marketing Handbook par Julian Shapiro

Ce manuel explore le mix de canaux de croissance que vous devriez utiliser en fonction de votre type d'entreprise :

• Croissance pilotee par le produit : Votre produit croit-il de maniere virale grace aux utilisateurs qui en invitent d'autres ? C'est l'une des facons les plus saines et les plus rapides de croitre. (par ex., Dropbox, Slack, Zoom, PayPal)
• Contenu et SEO : Les gens recherchent-ils deja votre sujet sur Google ? Alors le SEO est potentiellement viable. Construisez des pipelines de distribution autour de votre contenu au-dela de Google (par ex., webinaires, newsletters).
• Bouche-a-oreille et recommandations : Construisez un produit extraordinaire avec peu de friction et de bons programmes de parrainage.
• Vente : Aurez-vous des marges beneficiaires significatives (generalement 1 000 $ et plus) ? Alors attirez des prospects via les publicites, le contenu, les introductions et les conferences.

Mix de canaux par type d'entreprise :

Croissance pilotee par le contenu

Content-driven Growth par Lenny Rachitsky

Le paysage de la croissance pilotee par le contenu se divise selon deux axes : SEO vs. viralite, et contenu genere par les utilisateurs (UGC) vs. contenu editorial.

Source : Content-driven Growth

5 strategies de croissance pilotee par le contenu :

1. UGC x SEO : Exploitez le contenu genere par les utilisateurs pour apparaitre dans la recherche organique (par ex., Quora, Glassdoor, Reddit).
2. Editorial x SEO : Concentrez-vous sur les mots-cles et creez du contenu pour mieux vous positionner (par ex., HubSpot, Ahrefs, Slidebean).
3. UGC + Editorial x SEO : Combinez les deux (par ex., Thumbtack, Zapier, Yelp, TripAdvisor).
4. UGC x Viralite : Motivez les utilisateurs a partager ce qu'ils creent avec leurs amis (par ex., les publications TikTok, les annonces Airbnb).
5. Editorial x Viralite : Creez du contenu viral ponctuel qui se propage par le bouche-a-oreille (par ex., Mr. Beast, Superhuman).

Points cles a retenir :

• Commencez petit : Experimentez avec la plateforme, le sujet et le style jusqu'a trouver ce qui fonctionne.
• Alignez-vous sur un objectif clair : Est-ce pour favoriser le SEO, la viralite ou construire votre marque ?
• Cherchez les opportunites : Identifiez les sujets mal desservis et creez du contenu pour y repondre.
• Confiez les renes aux passionnes : Laissez une personne passionnee, qu'il s'agisse du fondateur ou d'un employe, produire le contenu.
• Pensez a long terme et soyez patient : Le marketing de contenu prend des annees avant de produire des resultats significatifs.

Distribution et conversion pour les startups grand public

Investor Field Notes: Distribution and Conversion Models for Consumer Startups par Talia Goldberg et Alexandra Sukin

Le succes ou l'echec des entreprises internet depend de la distribution et de la conversion.

La distribution seule ne suffit pas. La distribution sans conversion, c'est comme mesurer 2,40 m sur un terrain de basket mais rater chaque tir facile. [...] Les fondateurs de startups fetichisent souvent la monetisation, alors que le vrai sujet devrait etre la conversion.

9 tactiques de distribution :

• Viralite par la preuve sociale : Nous faisons confiance aux groupes et aux amis. Linktree a exploite les pages publiques de celebrites comme preuve sociale.
• L'effet Etsy : Quand un vendeur fait la promotion de son propre contenu sur une marketplace, il amene de nouveaux consommateurs a l'ensemble de la marketplace.
• Les influenceurs permettent la desintermediation : Appuyez-vous sur les audiences des influenceurs. Experimentez avec des plateformes plus recentes et moins saturees.
• Nouvelles plateformes : Nouvelles plateformes = nouvelles opportunites. Exploitez les grands changements de plateforme (par ex., IA, blockchain) et les reseaux sociaux emergents.
• Achat groupe : Les utilisateurs partagent des offres avec leurs reseaux pour obtenir des remises (par ex., Pinduoduo).
• Les niches debouchent sur des marches enormes : Construisez d'abord pour des communautes mal desservies (par ex., Amazon a commence avec les livres).
• Sur les epaules des geants : Beneficiez de relations de codependance avec des plateformes plus grandes.
• Irrationnel au premier ordre, rationnel au second : Faites quelque chose qui semble irrationnel mais qui cree un modele economique exceptionnel (par ex., le trading gratuit de Robinhood).
• FOMO et le cordon de velours : Exploitez la rarete et les systemes d'invitation (par ex., Clubhouse, les debuts de Pinterest).

7 tactiques de conversion :

• Tests A/B : Divisez les audiences entre la version actuelle et la version mise a jour.
• Encheres : Exploitez le desir competitif pour des biens rares.
• Le divertissement comme conversion : Captez l'attention par un contenu divertissant.
• Conversion par la communaute : Les communautes engagees generent un taux de conversion eleve (par ex., Peloton).
• Gamification : Points, badges, classements et histoires significatives (par ex., les series de Duolingo).
• Psychologie du jeu : L'inconnu fascine (par ex., le rafraichissement du fil Twitter, le swipe de Tinder).
• Rarete : Creez artificiellement de la rarete pour generer de la demande (par ex., les drops de produits en edition limitee).

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Recommandation et viralite

Une fois que vous avez identifie le canal de croissance et le processus d'activation des utilisateurs, vous devez permettre aux utilisateurs de promouvoir votre produit et d'inviter leurs amis. La recommandation et la viralite ne peuvent pas fonctionner si vous ne comprenez pas la psychologie derriere le partage. Les humains sont des creatures en quete de statut : nous voulons etre valorises, apprecies, dignes de confiance, respectes et compris. Vous devez montrer les avantages du partage de votre produit et reduire les frictions pour le faire.

Pourquoi les gens partagent : la psychologie derriere le "viral"

Why People Share: The Psychology Behind "Going Viral" par James Currier

Le fondement de la croissance virale est ancre dans la psychologie motivationnelle et le langage. La viralite n'est pas la meme chose que les effets de reseau, mais reflechir a la facon de rendre votre produit viral contribue a lui donner des effets de reseau.

Principes de base de la pensee virale :

• Psychologie animale de groupe : En tant qu'animal de groupe, nous pensons constamment a notre statut, a la facon dont nous sommes percus, a notre place dans le groupe.
• Reduire les frictions au partage : Minimisez l'effort et la reflexion necessaires pour partager.
• Rendre le produit inutilisable sans partage : Si un utilisateur ne peut pas obtenir l'utilite qu'il veut seul, il cherchera des moyens de partager.
• Centrer le langage sur l'utilisateur, pas sur vous : Transcendez votre propre interet en faveur de l'interet de vos utilisateurs.

Ce que les gens considerent avant de partager (benefice vs. cout) :

• Comment le partage pourrait-il me beneficier (a moi, le partageur) ou vous beneficier (au destinataire) en termes d'utilite ou de statut/reputation ?
• Combien de temps et d'effort (friction) devrai-je consacrer pour partager cela ?

8 groupes de motivations qui declenchent le partage :

1. Statut : L'acces a quelque chose de rare ou d'exclusif motive les gens a partager parce qu'ils gagnent en statut.
2. Projection d'identite : Les gens veulent montrer qui ils sont et recherchent la validation. Nous partageons pour signaler notre appartenance ou pour trouver notre tribu.
3. Etre utile : Nous partageons des choses utiles pour etre percus comme serviables et bienveillants. Un langage clair, concis et convaincant multiplie par 10 le bouche-a-oreille.
4. Securite : Les menaces percues pour la securite sont de puissants declencheurs de partage (par ex., Nextdoor, Citizen).
5. Ordre : Les gens partagent pour amener les autres dans le meme systeme organisationnel.
6. Nouveaute : Nous sommes attires par les choses suffisamment nouvelles pour ne pas etre ennuyeuses, mais pas trop nouvelles pour etre deroutantes.
7. Validation : Les gens partagent pour etre valides et renforcer leur estime de soi.
8. Voyeurisme : Le plaisir par procuration et la schadenfreude alimentent le partage. Les gens partagent pour permettre aux autres de vivre a travers eux.

Comprendre ces motivations n'est pas qu'un exercice theorique. Chacune suggere des choix specifiques de conception produit. Par exemple, si votre produit aide les gens a projeter leur identite (comme le fait Glasp avec les surlignages de lecture), rendez cette projection facile et agreable a partager.

La mecanique de la croissance virale

Lessons Learned: Viral Marketing par David Skok

Deux parametres cles pilotent la croissance virale :

Le coefficient viral (K) est le nombre de nouveaux clients que chaque client existant convertit avec succes. K = (nombre d'invitations) x (taux de conversion %). Le coefficient viral doit etre superieur a 1 pour une veritable croissance virale. En dessous de 1, la croissance plafonne.

Le temps de cycle viral (ct) est le temps necessaire pour que le cycle d'invitation a invitation se complete. Plus court, c'est considerablement mieux. La croissance client est affectee de maniere exponentielle par un temps de cycle plus court. Comprenez le parcours utilisateur et reduisez les frictions au partage.

Les produits les plus viraux sont ceux qui ne fonctionnent que s'ils sont partages. Posez-vous la question : votre produit fonctionne-t-il mieux quand les gens le partagent ?

Les cinq types de viralite

The Five Types of Virality par Josh Elman

L'objectif de tout effort viral est d'inserer dans l'esprit de quelqu'un une idee de ce que peut faire un produit et de l'enthousiasmer suffisamment pour l'essayer.

1. Viralite par le bouche-a-oreille : Un produit tellement bon que les gens ne peuvent pas s'empecher d'en parler a leurs amis. Assurez-vous que votre produit est facile a retrouver. Le nom est-il facile a retenir et a epeler ? Est-il facile a decrire ?
2. Viralite par le bouche-a-oreille avec incitation : Le bouche-a-oreille avec une incitation supplementaire pour les recommandations (par ex., stockage Dropbox, bonus de parrainage Uber).
3. Viralite par la demonstration : Le produit est suffisamment simple et cool pour que les gens le montrent (par ex., Instagram, Pinterest).
4. Viralite contagieuse : Les gens invitent les autres parce que cela rend le produit meilleur pour les deux parties (par ex., Snapchat, Nextdoor).
5. Viralite epidemique : Les gens propagent quelque chose parce que c'est amusant, populaire ou cool (par ex., Pokemon Go).

Si votre produit consiste a creer du contenu ou des experiences faciles a montrer, misez sur la viralite par la demonstration. Si votre produit coute de l'argent et a de la valeur, misez sur le bouche-a-oreille avec incitation.

60 idees pour booster votre croissance

60 Ideas to Boost Your Growth par Lenny Rachitsky et Ali Abouelatta

Pour capter l'attention des gens, vous devez faire quelque chose de special. Quelque chose de remarquable. Sept types de strategies pour booster votre entreprise :

• Video virale : Une video qui raconte votre histoire, fait la demo de votre produit ou enchante tellement les gens qu'ils la partagent.
• Mini-produit (ou "drop") : Lancez un produit non essentiel qui attire l'attention et la redirige vers votre marque (par ex., le "ne rien faire pendant 2 minutes" de Calm).
• Offre a duree limitee : Une promotion donnant aux gens une raison d'agir maintenant.
• Influenceurs : Associez-vous a des influenceurs pour promouvoir votre produit (par ex., Reddit et Paul Graham, Spanx et Oprah).
• Co-marketing : Collaborez avec une autre entreprise (par ex., Red Bull x GoPro).
• Experience hors ligne : Des experiences en personne qui enthousiasment les gens pour votre produit.
• Provoquer le debat : Prenez position contre un concurrent, creant la controverse et l'attention (par ex., Hey vs. Apple).

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Retention et engagement

Tout revient finalement a la retention. Meme si les gens arrivent sur votre plateforme et invitent leurs amis, sans veritable valeur c'est un seau perce. Pour augmenter la retention des utilisateurs, votre produit doit etre adhesif. Pour etre adhesif, les utilisateurs doivent s'engager avec votre produit. Concentrez-vous sur l'action principale de l'utilisateur et les boucles vertueuses qui montrent comment cette action fait avancer le volant d'inertie. Ce qu'un utilisateur fait devrait augmenter non seulement sa propre valeur, mais aussi la valeur pour les autres utilisateurs.

La hierarchie de l'engagement

Hierarchy of Engagement, Expanded par Sarah Tavel

Comment maximiser vos chances de construire une entreprise durable valant un milliard de dollars ? Tout se resume a maximiser l'engagement.

Source : Hierarchy of Engagement, Expanded

Niveau 1 - Developper les utilisateurs engages : Concentrez-vous sur la croissance des utilisateurs qui accomplissent l'action principale, l'action qui constitue le fondement de votre produit et qui est correlee a la retention (par ex., Facebook : ajouter des amis, Pinterest : epingler, Snapchat : envoyer des snaps, YouTube : s'abonner). Les autres fonctionnalites soutiennent l'action principale comme une echelle d'engagement.

Niveau 2 - Retenir les utilisateurs : Le produit devrait s'ameliorer a mesure qu'il est utilise. Les utilisateurs ont plus a perdre en partant.

• Avantages cumulatifs : Plus j'utilise le produit, meilleur il devient. (par ex., Pinterest : fil personnalise et recommandations)
• Perte croissante : Plus j'utilise le produit, plus je perdrais en partant. (par ex., Pinterest : favoris, abonnes, identite)

Niveau 3 - Auto-entretenu (boucles vertueuses) : Creez des boucles vertueuses a mesure que les utilisateurs s'engagent. Ces boucles convertissent l'engagement des utilisateurs en carburant qui propulse votre entreprise. La forme la plus puissante est l'effet de reseau. (par ex., plus d'utilisateurs epinglent, ce qui enrichit le graphe d'interets, ce qui ameliore la decouverte)

Source : Hierarchy of Engagement, Expanded

Les metriques ultimes :

• Les cohortes montrent : la croissance (taille de chaque cohorte), l'engagement (ratio d'utilisateurs effectuant l'action principale) et la retention (performance de la cohorte dans le temps).
• La performance des cohortes est la maniere la plus claire de voir l'engagement : le nombre d'utilisateurs hebdomadaires accomplissant l'action principale, et le pourcentage d'utilisateurs actifs hebdomadaires l'accomplissant.

La chaine de l'engagement a la croissance

Engagement Drives Stickiness Drives Retention Drives Growth par Sequoia Capital

Si un produit vous apporte reellement de la valeur, vous vous engagerez plus profondement avec lui. S'il vous rend heureux, vous le visitez plus frequemment et devenez un utilisateur actif.

La retention, c'est simplement les utilisateurs qui reviennent vers votre produit ; l'adhesion, c'est qu'ils reviennent de leur propre gre. L'adhesion aide a reduire votre dependance a des tactiques comme les notifications push.

Fondamentalement, si un utilisateur trouve de la valeur dans votre produit, il reviendra. Le plus grand levier de croissance est de creer des moments magiques ou les utilisateurs reconnaissent cette valeur (le "moment Aha"). Une grande entreprise se concentre sur la croissance durable a travers la chaine engagement, adhesion et retention.

• L'engagement favorise l'adhesion : Tous les utilisateurs actifs quotidiens ne se valent pas. Certains s'engagent beaucoup, d'autres moins. Mesurez le "Lness", le nombre de jours visites par semaine. Le nombre de sessions peut servir d'indicateur precoce d'adhesion.
• L'adhesion favorise la retention : Plus un utilisateur s'engage avec un produit, plus il devient adhesif, et plus il est probable qu'il soit retenu. Mesurez D1, D7, etc.
• La retention favorise la croissance : Une baisse du DAU est un indicateur precoce d'une baisse du WAU et du MAU. Le destin de l'utilisateur et de la plateforme differe radicalement en fonction de l'engagement, de l'adhesion et de la retention.

Source : Engagement Drives Stickiness Drives Retention Drives Growth

Gamification : le cadre Octalysis

Octalysis: Complete Gamification Framework par Yu-kai Chou

La gamification peut attirer de nouveaux utilisateurs et retenir les existants, mais elle ne devrait jamais remplacer la valeur fondamentale de votre produit. A son meilleur, la gamification est une conception centree sur l'humain qui optimise les sentiments, les motivations et l'engagement.

Source : Octalysis: Complete Gamification Framework

Octalysis : les 8 moteurs fondamentaux de la gamification :

1. Sens epique et vocation : L'utilisateur croit qu'il fait quelque chose de plus grand que lui (par ex., Wikipedia, les projets open-source).
2. Developpement et accomplissement : Le desir de progresser, de developper des competences et de surmonter des defis. Un badge sans defi n'a pas de sens.
3. Autonomisation de la creativite et feedback : Les gens veulent voir les resultats de leur creativite et recevoir du feedback. Cela peut creer des mecanismes perennes qui maintiennent l'engagement sans nouveau contenu.
4. Possession et propriete : Quand les gens ressentent un sentiment de propriete, ils veulent ameliorer et etendre ce qu'ils possedent. Plus nous investissons d'effort, plus nous ressentons de la propriete.
5. Influence sociale et relation : Mentorat, acceptation, reactions sociales, competition et envie. Quand votre ami possede quelque chose d'extraordinaire, vous etes pousse a atteindre le meme niveau.
6. Rarete et impatience : Ne pas pouvoir obtenir quelque chose tout de suite motive a y penser toute la journee (par ex., les debuts de Facebook, le systeme d'invitation de Clubhouse).
7. Imprevisibilite et curiosite : L'inconnu fascine. C'est le facteur principal derriere l'addiction au jeu et c'est souvent mal compris comme le moteur derriere les points et les classements.
8. Perte et evitement : Les gens veulent eviter les resultats negatifs, comme perdre un travail precedent ou rater une opportunite.

Moteurs cerveau gauche vs. cerveau droit :

• Cerveau droit (intrinseque) : creativite, expression de soi, aspects sociaux. L'activite elle-meme est gratifiante.
• Cerveau gauche (extrinseque) : logique, calculs, possession. L'objectif est d'obtenir quelque chose.

Gamification chapeau blanc vs. chapeau noir :

• Chapeau blanc : utilise les moteurs du haut (sens, accomplissement, creativite). Procure un sentiment d'autonomie.
• Chapeau noir : utilise les moteurs du bas (rarete, imprevisibilite, perte). Cree de l'urgence mais peut sembler manipulateur.

Les meilleurs produits utilisent une combinaison des deux, mais privilegient la gamification chapeau blanc pour un engagement durable a long terme.

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Vue d'ensemble

La croissance n'est ni un departement ni un hack isole. C'est un systeme qui connecte l'etat d'esprit, les cadres, les canaux, la viralite et la retention en une boucle de renforcement. Voici comment ces pieces s'assemblent :

1. Commencez par la psychologie. Developpez l'etat d'esprit de croissance. Acceptez l'echec, avancez vite et comprenez profondement vos utilisateurs.
2. Cartographiez vos boucles de croissance. Utilisez AARRR comme une checklist de diagnostic, mais pensez en boucles, pas en funnels. Identifiez les 1 a 2 boucles qui alimenteront votre croissance.
3. Integrez des hooks dans votre produit. Utilisez le Hook Model pour concevoir la formation d'habitudes. Le passage des declencheurs externes aux declencheurs internes est ce qui rend un produit indispensable.
4. Trouvez votre canal. La plupart des produits reussissent avec 1 a 2 canaux. Identifiez le votre en fonction du comportement reel des utilisateurs, pas de ce que vous aimeriez qu'ils fassent.
5. Concevez pour la viralite. Comprenez pourquoi les gens partagent et faites du partage une extension naturelle de l'utilisation de votre produit.
6. Obsedez-vous de la retention. L'engagement favorise l'adhesion, l'adhesion favorise la retention, la retention favorise la croissance. Sans retention, tout le reste est un seau perce.

Ne vous contentez pas de lire ces cadres. Appliquez-les. Prenez des notes. Surlignez ce qui vous parle. Glasp vous permet de surligner et de revisiter facilement les meilleures idees des ressources liees dans ce manuel, pour que vous puissiez les approfondir au fil du temps.

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Frequently Asked Questions

Quelle est la difference entre le growth hacking et la croissance produit ?

Le growth hacking fait reference a des tactiques a court terme, souvent ingenieuses, pour acquerir rapidement des utilisateurs. La croissance produit est une discipline plus large qui englobe l'ensemble du cycle de vie de l'utilisateur, de l'acquisition a la retention, en utilisant l'experimentation systematique et l'analyse de donnees. Les equipes de croissance modernes se concentrent sur la croissance produit parce que la croissance durable vient de l'amelioration du produit, pas de trucs et astuces.

Par quel cadre de croissance devrais-je commencer ?

Commencez par AARRR pour comprendre ou se trouvent vos plus grandes fuites (la plupart des startups ont un probleme de retention, pas un probleme d'acquisition). Ensuite, cartographiez vos boucles de croissance pour comprendre comment votre produit se compose. Utilisez le Hook Model pour concevoir la formation d'habitudes au niveau de l'utilisateur individuel.

Comment savoir si mon produit a trouve son product-market fit ?

Le signal le plus clair est la retention. Si les utilisateurs reviennent sans y etre pousses (pas besoin de notifications push agressives ni de campagnes email), vous avez un certain degre de product-market fit. La question du sondage de Sean Ellis, "Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser ce produit ?", avec 40 % et plus repondant "tres decu", est un autre repere utile.

Combien de temps faut-il pour voir les resultats des efforts de croissance ?

Cela depend du canal. L'acquisition payante peut montrer des resultats en quelques jours. Le SEO et le marketing de contenu prennent generalement 3 a 6 mois pour gagner en traction. Les boucles virales dependent de l'atteinte d'une masse critique d'utilisateurs. Le plus important est de mesurer tot et d'iterer rapidement plutot que d'attendre de grands resultats.

Qu'est-ce qu'un bon coefficient viral ?

Un coefficient viral (K) superieur a 1 signifie que chaque utilisateur amene plus d'un utilisateur supplementaire, ce qui entraine une croissance exponentielle. En pratique, des valeurs de K superieures a 0,5 sont considerees comme solides, car elles reduisent significativement votre cout d'acquisition client meme si elles ne generent pas une croissance purement virale. Tres peu de produits maintiennent un K superieur a 1 sur de longues periodes.

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