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• 状況の改善の仕方は、必ずしも正解があるわけではありません。実際、状況をよりよくする選択肢は際限なくあるでしょう。たとえば乾燥肌を治すために、化粧水を使ったり、サプリメントをとったり、運動したり、レバーや豚肉などのビタミンB類を意識的にとったり、加湿器を使う方法もあります。自分のアクセスできる知識と情報を用いながら、自らのヒューリスティックス（経験則のこと。人間が先入観や経験にもとづき、ある程度よさそうな答えを見つける思考法） を用いて、試しながら選びとっていきます。
• ある刺激に対しての情動が「快」寄りのものか、「不快」寄りのものかの違いは、長い時間軸での状況の影響を受けている と解釈できます。
• 価値を快情動だとすると、価値のある・なしとはプロダクト・サービスの特徴や属性そのものに依存するのではなく、使い手や検討主体である顧客の脳の中での反応だと解釈することができます。「お金などのように絶対的に価値があるものだってあるじゃないか」と思う方もいらっしゃるかもしれません。ですがたとえば、災害によって食料が不足し食べ物がない状況ではお金よりも生きるために必要な食べ物に対して多くの人が価値を感じるでしょう。
• 顧客が価値を明確に知覚するか否かにかかわらず、プロダクト・サービスの存在は人間ができることを増やし、知性や感性を拡張し、人類を豊かにしてくれているのは確かです。 ここで注目したいのは、あくまでビジネスとしてのバリュー・プロポジションを考えるうえで、またはプロダクト・サービスを顧客に取り入れてもらううえでは、顧客の価値の知覚という観点が強くきいてくる局面があるということです。
• 　一体どうすれば、顧客にうまく価値を提供することができるのでしょうか。その秘訣の一つは 顧客の状況を知る ことにあると本書では考えています。それは、顧客の価値の知覚は顧客のおかれた状況に依存するからというのが理由です。早速ではありますが、こちらが本書の一番のメッセージであり、みなさんにお伝えしたいことの根幹となります。