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• 時給1万円のAさんが、取引先のオフィスになにか届けものをするようなケースを考えてみましょう。そのオフィスに徒歩で行けば、当然お金はかかりませんが（付随コスト＝０円）、往復で90分がかかります。また、タクシーで往復すると、15分の時間と2,000円の料金（付随コスト）がかかるとします。 他方で、時給1,000円のBさんにお使いを頼むとどうなるでしょうか？　Aさんよりもかなり時給が低いBさんに動いてもらえば、トータルのコストはかなり抑えられるはずです。それぞれの到達コストは次のとおり。 （Aさんが徒歩） 15,000円＝料金0円＋労働コスト15,000円［1万円／時×1.5時間］ （Aさんがタクシー） 4,500円＝料金2,000円＋労働コスト2500円［1万円／時×0.25時間］ （Bさんが徒...
• 買い手が「買おう！」という購買意思決定をするまでのプロセスを考えてみると、そこには次の4つのステップが存在していると考えられます。 ①ニーズの生成 買い手のなかになんらかの目標が生まれます。 ②商品の列挙 その目標達成に役立つ商品のうち、買い手が認知している商品が想起されます。これはまだ購買候補ではなく、あくまでも「予備軍」にすぎません。 ③戦場の形成 列挙された商品のうち、「手に入れてもいい」「買える」「買ってもいい」のふるいがかけられます。「手に入れてもいい」は一定以上のパフォーマンス（P）があるか、「買える」とは一定以下のコスト（C）に収まっているか、「買ってもいい」は一定以上のCP（1.0以上）が見込めるかを意味します。そこで残った複数の競合商品から成る「戦場」がつくられます。 ④購...
• 「美しさを身につけたい」と考えたAさんは、ダイヤモンドの指輪を買うことにしましたが、いつか手放すときのために「リセールバリューも保ちたい」と考えています（①ニーズの生成）。 カラット（重量）・カラー（色）・クラリティ（透明度）・カット（形）などに注目してインターネットや雑誌を見たり、有名なお店を回ったりして、ひととおりの情報を集めた結果、なんとなくよさそうな指輪をリストアップしました（②商品の列挙）。 しかし、そのうちのいくつかはカラット数やクラリティが求める水準に満たず、「手に入れてもいい」のラインを超えられませんでした。また、何点かはあまりにも高額で手が出ませんでした（「買える」のライン）。そのほか、「素敵だけど高すぎる」商品や「安いけれど気に入らない」商品も候補から外していきました（C...
• 競争を避けるマーケティング戦略は、次の3ステップにまとめられます。 ［ステップ①］ 買い手のパフォーマンスにつながらない価値属性の量を減らし、場合によっては軸そのものを取り除く ［ステップ②］ コスト（とくに価格コスト）を落とすことで、競合よりも高いCPを実現する ［ステップ③］ これまでなかった価値属性の軸を新たに加える
• 筆者がこの点（「新たな軸づくり＝新たな買い手づくり」とはかぎらないこと）にこだわっているのは、「まったく新たな買い手を獲得する場合（ウォークマン／携帯電話）」と「競合から買い手を奪取する場合（QBハウス／低カロリービール）」とでは、具体的なマーケティング戦略の立案において、発想や検証の仕方がかなり違ってくるのではないかと考えているからです。 すでに競合関係が存在する市場においては、なにか新しい価値軸を生み出したとしても、既存の価値軸がすべてご破算になるとは限りません。 たとえば、ヤンマーの「かっこいいトラクター」を選択した買い手たちも、従来のトラクターが提供していた機能性パフォーマンスをまったく必要としなくなったわけではありません。あくまでも、機能面での競争が成熟して差別化が難しくなったため...