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• コピーライターはルールに従わない、「偉大な広告」はルールを破るところから生まれる、と主張する大手代理店のコピーライターやクリエイティブディレクターは多い。 　その通りかもしれない。しかし、ルールを破るためには、まずルールを知らなければならない。そして、マーケティングに関するルールや制約は恐ろしいほどの勢いで増えている。
• 「コピーライターはタイプライターでものを売る営業です」（ 注１） 　これは、ジュディス・Ｋ・チャールズ・クリエイティブ・コミュニケーション（小売業の広告ビジネスを専門とする広告代理店） の創業者社長、ジュディス・チャールズの言葉だ。
• 自分たちは芸術家でも映画監督でもなく「キーボードでものを売る営業」だという事実を忘れがちなのである。
• クリエイティブな人は当然、うまいコピーや凝ったプロモーションを手がけようとする。しかし顧客や雇い主に対してあなたは、広告のプロとして「最低限のコストで売上アップや新規顧客の獲得を図る」義務を担っているのだ。バナー広告やネット広告の方が雑誌の全面広告よりもうまくいくならそちらを使えばいいし、ただのハガキの方が音声つきポップアップＤＭよりも数字を出せるならハガキを使えばいいのである。
• 優れた広告は、あくまで製品を宣伝し、それ自体が注目を集めることはない広告だ。読者は製品に釘づけになっているべきである。策略を隠すのがプロの義務というものなのだ。 ── デイヴィッド・オグルヴィ『ある広告人の告白［新版］』（海と月社、２００６年）