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• 「back」という単語は、損失回避の心理を刺激する。かつて持っていたものを失ったような印象を与える。そしてＥＵ離脱こそが、その失われたものを取り戻す手段なのだ。 　イギリス選挙研究所の調査によると、「主権を取り戻す」という表現を好む有権者のほうが４倍多かったという。そして６月 23 日の投開票日を迎えると、世界に衝撃が走った。イギリス人はＥＵ離脱を選んだのだ。 「主権を取り戻す」というスローガンで、カミングスはＥＵ離脱か残留かをめぐる議論の性質を根本から変えることに成功した。保有効果を巧みに利用し、「かつてのイギリスはＥＵに加盟していなかった。離脱はリスクではない。ただ本来のあるべき姿に戻るだけだ［※７］」という物語をつくりあげたのだ。 　この戦略はいつでも使えるわけではない。人々に売り込み...
• 「自分の中にある信念と関係のある証拠を吟味するとき、人は見たいものだけを見て、出したい結論を出す傾向がある。（略）期待通りの結果を見たとき、（略）私たちは自分に『これを信じることはできるだろうか？』と尋ねる。しかし、気に入らない結果を見たときは、『これを信じなければならないのか？』と尋ねるのだ［※９］」
• 小さなお願いは、そのプロセスを大切にするという意思表示だ。プリースト医師は、毎日飲むマウンテンデューを１本減らしてほしいというお願いから始めた。最初のお願いを小さくして、後からだんだんと大きくしていった。 　だが、ただ小さなお願いをすればいいというわけではない。 ここで大切なのは大きなお願いをどう分割するかということ だ。いきなり大きな変化を突きつけるのではなく、相手にとってちょうどいい大きさに分割する。 　一から始めて、そこから積み上げていく。フットボールのたとえを使うなら、超ロングパスを投げて奇跡のキャッチを期待するのではなく、 10 ヤードか 15 ヤードずつ着実に進んでいくということだ。 　プロダクトデザイナーは、このプロセスを「 飛び石を置く」と表現する。
• 変化を妨げる最大の要因は偏見だ。公民権法が成立し、人種、性別、出身国による差別が禁止されてから 50 年以上にもなるが、偏見は一向になくなる気配がない。 　アメリカ人の半数以上が黒人に偏見を持ち、３分の１が同性婚に反対している。
• 伝統的に人が考え方を変えるときは、たいてい「相手の立場で考える」というプロセスを通過する。自分のことばかり考えるのではなく、他者の目で物事を眺めるということだ 19。相手の考えが簡単に想像できるときは、相手の立場で考えるのも簡単だ。 　あなたが高校生で、勉強で苦労しているクラスメートから相談を受けたとする。あなた自身も勉強で苦労していたら、相手の気持ちが容易に想像できるだろう。自分が微積分で苦労したときの気持ちを思い出し、それを相手の気持ちに置き換えて考える。 　しかし、もしあなたがオールＡの優等生だったら？ 　その場合は、クラスメートの苦労を理解するのは難しいだろう。勉強ができる人に、勉強ができない人の気持ちはわからない。どんなに相手の立場で考えようとしても、相手の本当の気持ちはわからない...