About This Book

The author's most important marketing principle is to thoroughly understand the specific customer known as the "N=1." By understanding why this customer is loyal, and what factors led to this loyalty, it is possible to present these same factors to other customers and encourage them to become loyal as well. Marketing without this customer focus will always result in suboptimal outcomes. In addition to a strong "product idea" (i.e. uniqueness and utility), successful marketing also requires early awareness-building among target customers. Many top brands are actually latecomers to their category, but they were able to gain market share because they were able to create awareness quickly. Finally, it is important to remember that the reasons why customers become loyal (and continue to be loyal) may be different from the reasons why they initially tried the product. Therefore, it is important to understand not only what "idea" the customer responded to, but also how they perceive the uniqueness and utility of

Top Highlights

• 「コミュニケーションアイデア」は、独自性で注目を集めたとしても、その便益がプロダクト自体の便益に結びついていないと機能しません。広告の面白さだけが便益として受け止められ、プロダクトの便益にひもづかず、購買に繋がらないのです。
• 　つまり、強い「プロダクトアイデア」と「コミュニケーションアイデア」に加えて「ターゲット顧客での早期の認知形成」が成功の３要素だと言えます（図１－４）。また追随者から見れば、優れた「プロダクトアイデア」を有しながらも、その認知形成に遅れている商品やサービスを見つけて、自社でプロダクト開発をして一気に認知を取れば、カテゴリーを奪うことが可能です。特許技術や政府規制などの特殊な参入障壁がない限り、顧客の視点では、本家本元かどうかは関係なく、認知をいち早く形成した競争者が〝本物〟としてカテゴリーを支配することになります。
• 　逆説的ですが、徹底的にＮ１に絞り込むから強い独自性と便益＝「プロダクトアイデア」を生み出せるのであって、絞り込まないから平均的で最大公約数的な提案や企画しか打てずに、鳴かず飛ばずの結果になるのです。一人に注目するからこそ、他の人にも響く可能性の高い、強い「アイデア」の手がかりが得られます。
• 「アイデア」の手がかりは、これまでに聞いたことや見たことのない、特殊だったり非常識だと思えるような使用目的や使用方法や場面、商品に関連する個人的な経験や心理状態にあります。ここから独自性を抽出し、そこで得られる便益を明示することで「アイデア」となるのです。
• 　次に理想なのは、確固たる独自性が便益を支えている場合です。例えば風邪薬で「独自の有効成分◯◯が入っているから効く」という場合、「◯◯」という独自性が、「風邪が治る」という顧客にとっての便益を支えています。Ｐ＆Ｇに "Reason to Believe（ＲＴＢ）"、信じるに足る理由という意味のマーケティング用語がありますが、この例ではＲＴＢとして「◯◯」があるから顧客が購入しているわけで、風邪が治るという便益自体は、どの風邪薬でも共通して謳っていることです。