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• 購入候補であるいくつかのブランドの組み合わせを「Evoked Set（エボークト・セット）」とマーケティング用語で呼びます。たとえばビールを買う場合の私のエボークト・セットには4つのブランドが入っています。ザ・プレミアム・モルツ（サントリー） が筆頭、ヱビスビール（サッポロビール） が次点。その次は一番搾り（キリン） と黒ラベル（サッポロビール） の2つが大差なく並び
• と、 売上を伸ばすためには、1）自社ブランドへのプレファレンスを高める、2）認知を高める、3）配荷を高める、の3つしかない ということです。ならば、ビジネスを伸ばすための戦略の焦点、経営資源を集中するべきはどこでしょうか？
• です。 戦略、つまり経営資源の配分先は、結局のところ Preference（好意度）、 Awareness（認知）、 Distribution（配荷） の3つに集約される のです。その中でも無限の可能性を持っているのはプレファレンスのみですから、戦略の究極的な焦点は消費者プレファレンスを高めることです。繰り返しになりますが、プレファレンスは、主にブランド・エクイティー、価格、製品パフォーマンスの3つによって決定されます。
• 　対して、ビジネスを作る認知の本質は、消費者の頭の中にある「買っても良いと思っているいくつかのブランド群」の中に入っているかどうか、つまり 消費者の「エボークト・セット（Evoked Set）」の中に入っているかどうか です。私のようなマーケターがより重視している認知の指標は「Unaided Awareness」の増減です。
• 本書においては、 プレファレンスを上げることで成長させる前者を「ブランドの質的な成長」 と呼び、 認知や配荷を上げることで成長させる後者を「ブランドの量的な成長」 と呼び