Top Highlights

• １．エンドユーザー——あなたの製品を使うのはどういう人たちか。エンドユーザーは多くの場合「推進者」であり、成功に必要な協力者である。すでに絞り込んでいても、市場の１次調査の過程でさらに細分化する必要があるかもしれない（エンドユーザーが購入の意思決定者でないこともある。それについてはステップ 12 で論じる。たとえば、製品が子ども向けのテレビゲームなら、ゲームで遊ぶ子どもは「推進者」であり、エコノミック・バイヤーである親に購入を決定させる）。
• イノベーションは「発明と商業化の総計」にとどまらない、提供する製品やサービスの変革を目指す「発明×商業化」だと考えています。発明だけ（商業化＝０） でも、あるいは商業化だけ（発明＝０） でも、イノベーションは成立しないからです。
• ジップカーは、鍵なしで解錠・施錠できるキーレスエントリーの技術がなければ、多くの会員ネットワークを維持できないでしょう。しかし、同社のコアとなったのは、レンタカーを、遠隔地を訪れるための一時的な移動手段ではなく、車を所有する代わりの選択肢として位置付けたことでした。このようにビジネスモデルの革新で成功するには、複雑なテクノロジーよりも、顧客にとって〝コラボ消費〟が何を意味するかを十分理解しなければなりません。
• 「顧客の痛み」を知らなければ起業はできない、とよく言われます。つまり、顧客が代金を支払ってでも解決したい、と思う問題が何かを知る必要があるのです。
• 製品を作ったり、開発者を採用したり、販売員を募集したりする前にやることがあります。満たされていない顧客のニーズを見つけ、それに関連するビジネスを構築する、という顧客主導のビジネス構築を念頭に置くとよいでしょう。